Aylık Arşiv: Ocak 2012

Dünya markamız var mı?

Posted on by demetdemiray

Dün akşam çok keyifli bir sohbete çok keyifli bir akşam yemeği eşlik etti. Reklama girecek ama bazı şeylere hakkını vermek lazım; Balıkçı Sabahattindeydik. Bilenler bilir bir kere giderseniz müdavimi olabilirsiniz. Her zaman ki gibi hem servis kusursuzdu hem de yediğimiz her şey çok lezzetli idi. Yıllardır değişmeyen standart ve kalite…

Sohbetin ana konusu bir yerden sonra katılımcıların da mesleği ve ilgi alanı icabı, marka olmak, reklamveren ve reklam ajansları idi. Aslında konu Ömer Bey’in “Türkiye’den neden dünya markası çıkmıyor?” sorusuyla daha da derinleşti. Tecrübelerim ve gözlemlerim doğrultusunda soruya cevap vermeye çalıştım, karşılıklı fikirler geldi gitti, sohbet keyiflendi.

Ancak sabah kalktığımda soru hala kafamı kurcalamaktaydı. İster istemez aklıma elbette Güven Borça’nın “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” başlıklı 2002 tarihli kitabı geldi. Kitabı yıllar önce okumuş olduğumu gözeterek sayfalarını bir kez daha karıştırdım.

Güven Borça bu kitapta Türkiye’deki markalaşma ile ilgili tespitlerini 7 başlık altında toplamış. (Ben kısa kısa bahsedeceğim ama merak edenlere kitabı okumalarını tavsiye  ederim. Güven Borça o kadar temel konulardan bahsediyor ki kitabında, kitap hala güncelliğini koruyor.)

  1. Türkiye’de sanayileşmenin geç başlaması. Markalaşma öncesinde atılması gereken adımların ancak tamamlanmış olmasının bu süreci geciktirmesi.
  2. Satış/pazarlama ve iletişim başlıklarının birbirine karıştırılıyor olması. Reklam ve iletişim ile hemen marka olunabileceği inancı.
  3. Doksanlı yılları yeterince değerlendirememiş olmamız. Bir de üzerine aynı dönemde Doğu Bloku’nun çökmesi ile dikkatlerin üzerimizden dağılması.
  4. Vizyon eksikliği!
  5. Vizyon sahibi olanların da Türkiye çapında bir başarıyı elde ettiklerinde artık yorulmuş ve yanı sıra da tatmin olmuş olmaları. Gelen ikinci nesilin ise yeterince cesur olmaması ihtimali. (bir ihtimal ve iyi niyetli bir umut var)
  6. Yaratıcı bir ulus olmamamız.
  7. Göçebelikten gelen bakış açısı ile fiziksel ve finansal sermayeye önem vermek ancak entelektüel sermaye ile bilgiyi önemsememek.

Bunların hepsinin ortak noktasının ise para kazanma dinamiği olduğunu söylüyor sonunda.

Bunların bir kısmına katılıyorum, bir kısmına da biraz şüphe ile yaklaşıyorum. Ancak öncelikle benim cevabımdan bahsedeceğim.

Dün akşam ki sohbette soruya verdiğim iki cevap olmuştu; coğrafi yayılma politikamız ve para kazanma anlayışımız.

Türkiye gerçekten büyük markalara sahip ve bunların önemli bir kısmı aslında önemli bir coğrafyada büyük başarılar elde etmiş markalar. (Ülker, Boydak) Ancak bizim yayılma politikamız Avrupa’dan daha çok Balkanlar ve Orta Doğu’yu hedefler. Kanımca bu yayılmacı tavır algılar üzerinde oldukça etkili. “Marka olmak demek mutlaka Avrupa’da veya Amerika’da en bilinen marka olmak” algısı hakim korkarım. Pazarlama anlayışının bu coğrafyalardan çıkmış ve bu coğrafyalardaki tüketime hakim olmuş olması bu algının çok da temelsiz olmadığını gösteriyor. Ancak diğer ülkeleri ve bölgeleri de olduğundan daha az önemsemek demek de olmuyor mu?

Bunun yanı sıra marka deyince algımızı başka bir açıdan da sınırladığımızı düşünüyorum. Enerji ve inşaat sektörünü marka sıralamalarında nedense sıklıkla unutuyoruz. Oysa yine ülkemizde bu alanlarda çok büyük isimler var ki belli bölgelerde oldukça söz sahibi bu isimler. (Enka, STFA hızlıca aklıma gelenler)  Interbrand’in bu sektörleri göz önüne almaması sahip olduğumuz ve bahsettiğim coğrafyada oldukça itibar sahibi bazı markalarımıza haksızlık olur kanısındayım.

İkinci konu ise para kazanma anlayışımız. Nedense kısa yoldan ve hızlı para kazanmak genel olarak yaklaşımımız. Bu da kanımca bizi uzun vadeli düşünmekten alıkoyuyor. Harika fikirler buluyoruz ama enerjimizi kısa zamanda çok para kazanmaya odaklıyoruz ve böylece bir anda parlayan ama hedeflenen paraya ulaşınca unutulan işler yapıyoruz. Aslına bakarsanız iyi fikirler ile oluşan firmaların kısa zamanda bir yabancı ortağa satılması ve sonrasında da içinin boşaltılarak değersizleştirilmesi sıklıkla karşılaştığımız durumlar. Bu da sanki biraz bu kısa vadeli düşüncemizi destekler gibi. (örnek verebilmeyi çok isterdim ama merak eden olursa belki bir gün bir sohbet sırasında konudan daha detaylı bahsetmek mümkün olabilir.)

Bu noktada Güven Borça’ya vizyonsuz olduğumuz ve yaratıcı olmadığımız konusunda katılmıyorum. Bugüne kadar birlikte çalışma fırsatı bulduğum pek çok girişimci, firma patronu, marka sahibi Türklerin, inanılmaz derecede vizyon sahibi oldukları için bugün koltuklarında oturabildiklerini gördüm. Bizim gibi pazarlama ve iletişim uzmanları gibi “fiyakalı” ifadelere hakim olmasalar bile hem hizmet verdikleri pazara, hem de pazardaki ihtiyaca çok duyarlı olduklarını ve öngörüleri sayesinde pek çok fırsatı yakalayabildiklerine şahit oldum. İstikbal, tüketicisini iyi tanıdığı ve öngörülü davranabildiği için çek-yatı hayatımıza sokabildi ve yaratıcısı olarak hala Pazar lideri. Kemal Kükrer bildiğimiz sirkeyi, nar ekşisini markalı şişelerle mutfaklarımıza sokmayı başardı. Örnekler çok.

Yaratıcılık konusunda ise sınır tanımıyoruz aslında, sadece doğru yönlendirilmesi gerektiğine inanıyorum! Neden mi? Kaçınızın bildiğimiz merdaneli çamaşır makinelerinin belli yörelerde ayran yapma makinesi olarak kullanıldığından haberi var? O zamanlar Arçelik’in kullanma kılavuzunda ayran yapmanın yazmadığına eminim. Yaratıcılık ise buyurun buradan alın!

Belki ihtiyacımız olan önemli konulardan biri de biraz kafamızı olduğumuz yerden çıkarıp, daha geniş düşünmek ve araştırmak olabilir. Bu konuya ayrıca değineceğim. Siz bu arada hala ayran içmek istemediniz mi? Afiyet olsun.

Didaktik bir odak grup yazısı

Posted on by demetdemiray

Diyelim ki araba almaya karar verdiniz. Aklınızda bazı markalar var. Karar vermek durumundasınız. Internet, tanıdık, aile, broşür katalog, bayi derken karar vermek hiç de kolay değil. Bilgisayar mı alacaksınız, sanırım durum bundan farklı olmayacak. Hadi bunlar zaten kendi içinde karmaşık teknolojiler içeren ve bütçeleri açısından da cebimizi zorlayacak satın alma kararları, peki ya bisküvi alırken durum nasıl? Reyonun önüne geçip düşünüyor musunuz yoksa zaten ne istediğinizi bilerek mi gidiyorsunuz markete ya da aklınızdakini değil de elinize ne gelirse alıp çıkıyor musunuz? Örnekleri çoğaltmak mümkün ama asıl soru şu; bu kararları kendi başınıza ve kendi tercihleriniz doğrultusunda mı alıyorsunuz yoksa hiç tanımadığınız 8 kişi ile birlikte bir odada bunu tartışmak ister misiniz? Üstelik hiç tanımadığınız en az 10 kişi de sizi başka bir odadan izlerken? Sanırım durum Orkid ve benzeri kadın bağları veya prezervatif satın alma kararları ve nedenleri olduğunda daha da korkutucu olabilecektir.

Bu açıdan baktığınızda odak grup çalışmaları ne kadar korkutucu olabilir öyle değil mi? Mahremiyetinize girerek tanımadığınız pek çok kişi arasında sorgulanmak üstelik de bunun kayıt altına alınıyor olması! Bilmeyenler için kısa bir tanım yapmakta fayda var;

Odak grup tartışmaları, homojen yapıya sahip yani, benzer davranış kalıpları ve tercihlere sahip 6 ile 10 katılımcının özel odak grup odalarında (tartışmanın kayıt altına alınabildiği, camekanla ayrılan başka bir odadan da izlenebildiği bir oda) toplanarak, bir moderatörün yönetiminde, belirlenen konu hakkında yaklaşık iki saat süren tartışmalar gerçekleştirmesidir.

Odak grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiği günden beri, akademik alanda kullanılıyor. Fakat Pazar araştırması tarafından bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması, 1980’li yılları buluyor. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yöntemi oluyor.

Günümüzde odak grup tartışmaları kalitatif araştırmaların %60’ını oluşturuyor, hatta kalitatif araştırma demek neredeyse odak grup demek gibi bir algı söz konusu. Bunun en temel nedeni, odak grup çalışmalarının pek çok pratik avantaja sahip olması.  Diğer yöntemlere göre daha hızlı ve ucuzdur, daha kolay denetlenebilir bir raporlama sistemine sahiptir. Bir defada birden fazla katılımcının tek seferde, deneyimli bir moderatör tarafından sorgulanmasına imkan verir. Müşterinin canlı olarak tartışmayı takip edebilmesi mümkündür, kayıt altına alınabilir. Odak grup faydaları için Focus grup artıları ve farklılıkları başlıklı blog yazısına bakmakta fayda var.

Ancak bu olumlu özelliklerin yanı sıra bazı bariyerler de söz konusudur. Grubun içinden baskın bir kişiliğin diğer görüşlere yer vermeyecek şekilde gruba hakimiyet kurması tartışmanın derinleşmesi önünde engel taşır. Bir takım sorulara ise katılımcılar doğrudan cevap vermekten kaçınır ve herkes tarafından bilinen genel cevaplarla soruları geçiştirebilirler; benzin istasyonunun neye göre tercih edildiği sorulduğunda “en yakın olan” diye cevap veriliyorsa Shell’in en fazla istasyona sahip olmamasına rağmen Pazar lideri olmasını nasıl açıklayabiliriz ki? Homojen görüşlere sahip olan ve birbirini daha önce hiç tanımayan bir grubun, yeni bir ihtiyacı ortaya çıkartabilmesi veya grubun içinde kabul gören bir fikre karşı gelecek bir öneride bulunabilmesi de pek mümkün değildir.

Ancak yine de olumlu özellikler sonucunda odak grup çalışmaları, reklam konsept testlerinde ve yeni bir fikrin kamuoyu tarafından hangi temel alanlarda kabul görüp, hangi temel alanlarda reddedileceğinin anlaşılması konularında verimli bir yöntemdir. Gerçekten de kamuoyu vicdanını anlayabilmek, neyin reddedileceğini tespit edebilmek için odak grup çalışmaları en verimli yöntemdir. Kullanacağınız görseller fazla mı açık gelecek, olayın geçtiği mekan kabul edilmeyecek mi anlayabilmek mümkündür.

Bunun yanı sıra yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda doğru bir metodolojik yaklaşımdır. Türkiye pazarına ilk kez girecek olan bir firma için, ürününe karşı genel eğilimleri anlayabilmek ve Pazar hakkında genel bir fikir edinebilmek için odak grup çalışmaları etkili olacaktır.

Ancak davranışın altında yatan nedeni bulmaya çalışıyorsanız odak grup çalışmalarının yetersiz kalacağını söylemek çok büyük bir iddia olmaz. Elbette moderatörün yeteneğine ve deneyimine göre etkili sonuçlar almak mümkündür ancak çoğu zaman elde edilen cevaplar daha önce birçok kez duyduğumuz ancak gerçek neden olmadığını bildiğimiz cevaplar olacaktır; sigorta şirketlerine güvenmedikleri için sigorta yaptırmazlar, tadını sevdiği için çikolata yerler, prestijli bir marka olduğu için tercih ederler, lekeleri çıkarttığı için deterjanı tercih ederler.

Oysa şunlar hiç aklınıza gelir miydi? Sigorta kararının kader algısı ile çikolatanın günlük enerji ihtiyacı ile ilişkili bir noktaya bağlanacağını düşünmüş müydünüz? Hiçbirimiz düşünmüyoruz bunları zaten, sadece yapıyoruz, uyguluyoruz, yaşıyoruz.

elektrikler kesilince twitterda antisosyallik belirir…

Posted on by demetdemiray

Geçen cumartesi yaşanan elektrik kesintisinden ben de çok muzdarip oldum. Akşam yemeğe arkadaşlarım gelecekti ve yapılması gereken bir dünya hazırlık vardı. Üstelik kalan zamanda da halledilmesi gereken yazılar, emailler de bonus! Elektrik kesildiğinde aslında müzik dinleyip, kahvemi içip, kitap okumakla meşguldüm. Yani yaptıklarımı yapmaya devam etmek için prensipte elektriğe ihtiyacım yoktu. Ancak öncelikle kendimi elektriklerin uzun süre gelmemesi durumunda ne yapacağımı düşünürken buldum; yemekleri hazırlayamazdım, bir süre sonra çay bile içemezdim, daha uzun bir süre sonra da internete bile giremez olurdum çünkü bilgisayarın, telefonun, ipadin şarjı bitmiş olurdu. Dışarıda elektriği olan bir restoran bulmak gerekirdi.

O zaman hemen herkesin ne yaşamakta olduğunu öğrenmek istedim, en önemlisi elektriklerin durumu ile ilgili bilgi almak ihtiyacı ile twittera uzandım. Elbette birçok yorum vardı. Ancak tüm bu düşünceler ve bu süreç, bir şekilde elektriğin olmaması ile kendimi çaresiz ve yalnız hissettiğimi fark ettirdi. Üzerine de bugün Murat Bardakçı’nın Twitter yazısını okudum.

Twitter benim de hayatımda önemli bir yer tutuyor. Günümüz değişen medyasının bence en önemli ayağı ve artık benim için en birinci haber kaynağı. Gündemde ne var, gündemi kim yönetiyor, kaçırmamam gereken haberler, etkinlikler, yenilikler hepsi twitterda. Birçoklarının eleştirisine karşılık ben yeni medya düzenine ayak uydurulması ve yarattığı değişimin dikkatle incelenmesi gerektiğini düşünüyorum. Murat Bardakçı’nın elektrik kesilmesiyle birlikte yağan twitler hakkındaki yorumlarını da biraz bu düşünceyle değerlendirmek istedim.

Yazıdaki en önemli tespit “tüm mesajların tek bir özelliği var; hiçbirinde mizah yok, tamamı zoraki, espri yapma hevesiyle ama takır tukur laflar”.  Twitlere şöyle bir göz atınca hak vermemek elde değil:

“elektrik sen bizim her şeyimizsin” “elektrik gelmezse nüfus artışı olacak” “elektrik gelinceye kadar beni özleyin” vb.

Ama biraz da nedenlerine bakalım. Elektrik günümüzde toplumsal hayatın merkezinde duruyor ve toplumsal hayatın sürdürülebilirliği için büyük önem taşıyor. Sosyal yaşantımızın devam edebilmesi için elektrik şart. Elektriğin olmadığı bir sosyal yaşantıyı düşünemiyoruz, ondan bir saat bile uzak kalmayı hayal edemiyoruz, kendimizi çaresiz hissediyoruz. Hatta belki olduğumuz yerden bile kıpırdamak istemiyoruz, her şey elektrik gelinceye kadar erteleniyor. Dolayısıyla elektrik kesildiğinde tüm sosyalliğimizi kaybediyor ve antisosyal bir tavır içine giriyoruz. Gelen twitlerde işte bu antisosyal davranışların bir dışa vurumu aslında.

İlkokul çağındaki çocukları düşünün; elektrikler kesildiğinde çocuklar birbirilerine vurmaya başlarlar. İşte o da tam böyle bir antisosyal davranıştır. Yani geçen Cumartesi elektrik kesintisi ile yağan twit yağmuru, twitlerin boşa kullanılması değil, aslında tam bir toplumsal dışavurumdur diyebiliriz.

Twitter güçlü bir mecra ve sosyal medya artık yakın takibe alınarak derin analiz edilmesi gereken bir düzen. Bu konudaki başka bir yaklaşım da Mehmet’den.

Keyifli sosyal medyalar hepinize!

İşe yaramayan diyetler gibi stratejiler

Posted on by demetdemiray

Her yıl yeni bir diyet moda olur; Atkins, taş devri, Montignac (montinyak)… Bir heves herkes dener. Birçok faktöre bağlı olarak da ise yarar mı yaramaz mı değişir. Elbette zaman zaman benim de bu heyecan dalgasına kapılıp farklı yaklaşımlar denediğim olmuştur. Ne kadar iradeli olduğuma bağlı olmaksızın da sonuç alamadığım veya ‘aman söylendiği kadar etkili bir diyet değilmiş’ dediğim de olmuştur. Ama sanırım bu tip durumlarda en fazla kullanılan ifade ki benim de sığındığım bir ifadedir;’benim bünyeme, benim metabolizmama uygun değil’ ifadesidir!

Diyeceksiniz ki zaten öyle değil midir? Kimi şekeri çikolatayı keser hemen etkisini görür kimi de, benim gibi, proteine yüklenir sonuç alır. Ancak bir gerçek var ki bazı diyetleri ülkemizde uygulamak gerçekten de irade ve azim gerektirir. Ekmeğin sofrada olmadığı durumlarda ‘bir kuru ekmeği bile esirgedi’ diye serzenişte bulunan ancak sadece bir ekmek ikram edildiğinde de ‘ bir kuru ekmek koyuverdi önümüze’ damgası vurulan memleketimizde ekmeksiz yemek düşünülemez bile. Öte yandan aksam sofraya etin, köftenin yanına pilav ya da makarna pişirilmediyse, kadının ev hanımlığından şüphe bile edilir!

Böylesine kültürel davranış kodları olan bir ülkede, kalkmış Dukan diyetinden bahsediyor ve asla sofraya pilav, makarna, patates koyma diyorsanız, işiniz zor diyeceğim. Elbette belli bir kesim için çok cazip olacak bu yaklaşımlar, niş bir pazarlamanın peşinde olmayıp daha genele yayılmak, kitlesel bir başarıya ulaşmak istiyorsanız sizi hayal kırıklığına uğratacaktır emin olun.

Konunun iş dünyası ve stratejilerimizle ilgisi ne diye soracaksınız şimdi de. Kafama şu takıldı; dünyada çok başarılı olan bazı diyetler Türkiye’de ve Türk insanında başarılı olamıyorsa bir takım ‘best practice’ lerin başarılı olmasını neden bekliyoruz ki? Aman yanlış anlamayın best practice kötüdür demeye çalışmıyorum. Ama bizim kültürümüzü anlamadan ve getirdiği bazı davranış kalıplarını ve bu durumun gerektirdiklerini de anlamadan best practiceleri uygulamayı sorguluyorum daha çok.

Birçok farklı firmada ve ülkede başarılı olduğu ispatlanmış stratejileri sorgusuz sualsiz uygulama yoluna gidiyoruz çoğu zaman. Hatta sorgulamanın gereksiz olduğunu düşünüyor ve eğer başka ülkelerde denenmiş ise şüphe etmeme eğilimi gösteriyoruz. Daha önce ne kadar deneyimlenmiş olduğu ve nasıl bir sonuç alındığı önemli bir kriter ancak nerede ve nasıl deneyimlendiğine dikkat etmek gerekir diye düşünüyorum.

“Think global act local  – global düşünelim, lokal uygulayalım” çok sık kullanılmasına rağmen yeterince anlaşılmadığını düşündüğüm bir ifade. Lokal uygulama yerli malı kullanmak anlamında değil yerel kültürü anlamak ve ona uygun çözümler üretmek anlamında kullanılmalıdır.

Home Office çalışma disiplinin daha geniş bir kitle tarafından kabul edilebilmesi ve en önemlisi uygulanabilmesi için daha çok zamana ihtiyacımız var. Biz kültürümüz gereği disiplin için daha doğrudan bir temasa ihtiyaç duyuyoruz ki home office bunu imkansız kılıyor. Ya da akla en mantıklı gelen görev ve sorumlulukların en ince ayrıntısına kadar veriliyor olması, daha sorumlu bir şekilde çalışabilmemize değil, neden o işi yapamayacağımız konusunda daha fazla bahane üretebilmemize yarıyor.

Kültürün etkisini giriş konum olan yiyecek, diyetle bağlantılı biraz da eğlenceli bir örnekle anlatmaya çalışacağım;

Bir Japon girişimci kendi ülkesinde çok sevilen işlenmiş balık ürünün Amerika’da satmak ister. Bunu da kitabına göre yapmak ister ve önden her türlü paket testi, tat testi gibi araştırmaları yaptırır. Ürün hepsinden yüksek skorla geçer. Paketli balık ürürünü mangalda (barbeküde) pişirilmeli ve özel bir Japon sosununa bandırılmak suretiyle tüketilmelidir. Üretici kendinden ve ürününden çok emin bir şekilde market raflarına dizdirir ürününü. Ancak sonuç beklediği gibi değildir. Satışlar bir türlü istediği gibi gitmez. Testler tekrarlanır, sonuç aynıdır. Çareyi bir antropolog ile çalışmakta bulur. Ürünleri kolunun altına alan antropolog birçok ailenin pazar günü barbekülerine misafir olur. İste bütün olay da tam burada çözülür.

Eğer kendiniz deneyimlemediyseniz izlediğiniz filmlerden hatırlayacaksınızdır mutlaka; bir Amerikalı için pazar günü barbeküleri oldukça kutsaldır. Barbeküde pişirilmesi gereken et veya hamburgerdir ve bunun özel bir ritüeli vardır. Buraya dahil olabilecek sos ise ketçaptır! Oysa siz bir Amerikali’ya bu kutsal barbeküye ne olduğu belli olmayan bir yiyeceği koymayı ve yetmez sonrasında da onu bilinmez yeşil renkli bir sosla tüketmeyi önermektesiniz. Tat testinden geçen ürün, barbekü başında sınıfta kalır.

Çözüm mü? Çok basit; kültüre bu kadar aykırı olan bir ürünü, kültürün bir parçası ile sunmak. Ürün raflarda orijinal sosu ile değil, Amerikalıların en sevdiği ketçap ile sunulur. Satışlar patlar, zaman içinde orijinal sos ketçap sosunun yerini alır.

Bu nedenle Karatay diyetini çok anlamlı buluyorum. En azından çıkış noktasını! Neyse ben gidip pilav ve makarna içermeyen akşam yemeğimi yiyeyim. :)

“5 aşamalı satış tekniği geyiği” demeyin sakın!

Posted on by demetdemiray

Bazı sunumları seyredip iç geçirdiğiniz ve keşke ben de böyle sunumlar yapabilsem dediğiniz, bazılarında ise uykuya dalmamak için çok çaba sarf ettiğiniz oluyordur. Hepimizin olmuştur, ne kadar iyi sunum yaparsak yapalım, bir gün bir sunum ah keşke dedirtir bize.

İpek Aral Kişioğlu’nun ekteki linkte bulunan yazısını okuyup, verdiği linkteki videoyu seyredince bunları düşündüm hızlıca. http://www.kaynagiminsan.com/2012/01/09/dunyanin-en-buyuk-ceo-ve-liderlerinin-10-basit-sirri-carmine-gallo/

Gerçekten de etkileyici bir sunum yapabilmek ve bunu seyircinizin dikkati dağılmadan ama ne dediğinizi tam olarak kavrayabileceği basitlikte ve zamanda yapabilmek büyük beceri. Elbette tecrübe ile ilk sunumunuzdan çok daha ileri bir noktaya geliyorsunuz ama bu iş sadece tecrübe ile olmuyor. Aslında oldukça teknik bir konu. Kuralları var ve takip edilmesi gereken bazı adımlar var.

2000 yılında reklam ajansında çalışmaya başladığımda geçmiş tecrübelerimin en çok hangi alanda yeni sektörümde bana faydası olacağını düşünmeye başladım. İlk fark ettiğim P&G’de öğrendiğim satış tekniklerini her alanda kullanabileceğim olmuştu. İster fikir sunumu yapın ister yaratıcı bir işi sunmaya çalışın isterseniz de yeni bir müşteri kazanmaya çalışın. Günün sonunda hepsinin çatısında P&G’nin meşhur 5 aşamalı ikna edici satış tekniğini kullanmak her zaman işe yarar!

Ekteki videoyu seyrederken de işte bu aşamaların tek tek anlatıldığını gördüm.

Hızlıca tekrarlamak ve özetlemek gerekirse;

  1. Amacınızı belirtin; mutlaka neden orada olduğunuzu, amacınızı açıklayarak başlayın. Amacınız yeni bir ürün mü tanıtmak, yeni bir promosyondan mı bahsetmek, yeni prosedürleri anlatmak belki de ya da bir soruna çözümünüzü anlatmak. Bunu yaratıcı bir şekilde yapabiliyorsanız daha da etkileyici olacaktır kuşkusuz.
  2. Faydalardan bahsedin; ana faydaları ve ne yapacağınızı ana hatlarıyla açıklayın. Hem dinleyicinizin dikkatini kendi üzerinize alırsınız hem de sizi dinlediği süre boyunca beklentisini siz yönetmiş olursunuz. Müşteriniz için karlılık mıdır en can alıcı fayda ondan başlayın o zaman. Ya da rakiplerden nasıl farklılaşabileceği midir… onun için önemli olan ve sizin bu sunumunuz ile kazanacağı faydalar nedir bunları basit bir dille belirtin. Ve sunumun akışını verin, sizi dinlerken ne bekleyeceklerini bilirlerse sunumu siz çok daha kolay yönetirsiniz.
  3. Nasıl çalışacağını gösterin, anlatın; yeni bir promosyondan bahsediyorsanız adım adım nasıl çalıştığını anlatın mutlaka, yeni bir ürün ise demosunu yapmayı ihmal etmeyin, yaratıcı bir fikir ise sunumunuzu bir showa dönüştürün. Mohan Soysal hocamız dersleri bile bize bu yöntemle anlatırdı. Ben tabureyi masasının üzerine koyup üzerine çıktığı anı hala çok net ve heyecan içinde hatırlıyorum!
  4. Faydaları tekrar hatırlatın: muhteşem sunumunuz arasında müşterinizin dikkati yine de dağılacaktır, belki telefon gelecektir belki acıkacaktır belki de sadece odaklanamayacaktır. İşi şansa bırakmayın ve mutlaka sunumunuzun amacını yani ona faydasını bir kez daha hatırlatın. Kısa, basit ama unutulmaz olmalıdır. Son golü burada atıyorsunuz unutmayın! Karlılık ne kadar artacak? Turnover ne kadar düşecek? Kaç adet satış yapılacak? Ne kadar zamanda elinde olacak ki fuara yetişecek?
  5. Sonuç ve sonraki adımlar: asla odayı bir sonuca bağlamadan terk etmeyin! Sakın biz sizi ararız ile tatmin olmayın! Biz sizi ararız mı dediler, ne zaman diye sorun ve bir gün alın mutlaka. Alamadınız mı o zaman insiyatifi siz ele alın ve … şu tarihe kadar sizden haber alamamış olursak biz mutlaka sizi o tarihte arayalım ve bu sunum hakkındaki değerlendirmelerinizi isteyelim gibi bir sonraki adım yaratın kendinize. Tekrar temasa geçmeniz için bir nedeniniz olsun! Ama ne yapın edin mutlaka bir sonraki adım konusunda fikir birliğine varın, bir karar vermeye zorlayın.
  6. Dinlenin ve en iyisini umun ve bir sonraki sunuma hazırlanın!

Elbette başarılı sunumlar yapmak bu kadar kolay değil ama en azından bu 5 aşamayı izlerseniz daha etkili olacaklarını garanti edebilirim size. İnanın arkadaşlarınızı herhangi bir fikri kabul ettirmekte bile kullanabilirsiniz… Neden tatile özellikle oraya gitmek istediğinizle başlayın isterseniz! Ya da neden sizin istediğiniz restorana gitmelisiniz? Afiyet olsun, iyi eğlenceler!

 

Fotoğrafın hikayesi: Fotoğraf Norveç fyordlarında çekildi. Geyikler bölgeye özel Ren geyikleri. Büyüklükleri hakkında bir fikir vermiştir!

Tasarımcı gibi düşünmek

Posted on by demetdemiray

Artık her gün yeni bir pazarlama terminolojisi ve yaklaşımı ile karşılaşmak mümkün. Her biri hakkında ardından onlarca kitap yazılıyor, makaleler yayınlıyor, şirketlere bu terminolojileri öğrenip uygulayabilmeleri için eğitimler üretiliyor, stratejiler bu doğrultuda yeniden gözden geçiriliyor. Hatırlasanız Mor İnek girdi hayatımıza, sonra Mavi Okyanus Stratejisi ve derken daha bir çokları geldi arkasından. “Design thinking” de son zamanların en populer yaklaşımı.  Açıkçası henüz kimsenin bunun ne demek olduğunu tam olarak anladığını sanmıyorum. (Biz Virtua’da yapmaktayız diye iddia edeceğim şimdi, siz de ukalalık sayacaksınız ama doğru!)

Design thinking yaygın olarak “tasarımcı düşünce” olarak geçiyor Türkçede. Temelinde de düşüncelerinizi inovatif bir yaklaşımla tasarlayabilmeniz yatıyor.

Bu yaklaşım IDEO sayesinde hayatımıza girdi aslında. IDEO’nun kurucularından Tim Brown’un tanımı şöyle:

“Design Thinking is a discipline that uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity.”

“Tasarımcı düşünce,  bir tasarımcının hassasiyetini ve metotlarını, uygulanabilir bir teknoloji ve tüketici için değer yaratarak bir Pazar fırsatı yakalayacak stratejiyi, tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere kullanan bir disiplindir.”

Bundan anlaşılabilecek olan; tasarımcı düşünce öncelikle bir tasarımcının henüz karşılanmamış bir tüketici ihtiyacını tespit etmesiyle başlıyor. Bu ihtiyaç mevcut kaynaklar dahilinde hayata geçirilmeye çalışılıyor. Buraya kadar her şey hep bildiğimiz yöntemlerle aynı, e ne farkı var ki diyorsunuz değil mi? Ancak tasarımcı düşünce bu süreci sadece bir tasarımcının ellerine emanet etmiyor. O güne kadar kendilerini “tasarımcı” olarak tanımlamamış pek çok farklı takım oyuncusunun, tasarımcı düşünce yapısıyla bir arada çalışmasıyla tasarımcı düşünce gerçekleşiyor. Fark işte burada.

Tasarımcı düşünce için pek çok farklı uzman bir arada çalışıyor. Tasarımcı düşünce, tasarımcının sadece kendisi ile değil, aslında düşünce yapısıyla ilgileniyor. Bu nedenle sürece dahil olan tüm farklı uzmanlıkların bir tasarımcı gibi düşünmesini ön koşul koyuyor.

Tasarımcı nasıl mı düşünür? Bir tasarımcı insanların ihtiyaçlarını anlamaya odaklanmış ve bunun için pek çok beceri geliştirmiştir. Temel hedefi mevcut sistemin içinde insan davranışlarını gözlemlemek, davranışlarına odaklanarak bocaladıkları, zorlandıkları alanları tespit etmek ve bunları yeni fırsatlara dönüştürecek fikirler geliştirmektir.

Ofislerinizde kordonu dolanmakta olan masa telefonu ile farklı şekillerde baş etmeye çalışan arkadaşlarınızı gözünüzün önüne getirmeye çalışın; kordonu çıkartıp dolanmasını çözüp tekrar kordonu telefona bağlayanlar, iki kişi bir ucundan tutarak çözmeye çalışanlar, masanın üzerine çıkıp aşağıya serbestçe sarkıtarak çözmeye çalışanlar… Gözünüzün önüne gelmiştir işte o anlar, aralarında oldukça komik sahneler de var.

Oysa kordonun dolanma sebebi insanların çoğunun sağ elini kullandığı halde sol eliyle telefonla konuşuyor olmasından kaynaklanıyor. Masanın sağ köşesine yerleştirilen telefonu sağ elinizle alıyor, bir tur döndürüp sol kulağınıza geçiriyorsunuz. Konuşma bittiğinde ise yine bir tur döndürmek suretiyle sağ elinizle yerine yerleştiriyorsunuz. Günde 10 kez telefonla konuşsanız, biraz önce hatırladığınız komik sahnelerden birinin başrol oyuncusu olabilirsiniz.

Tasarımcı bunu fark ederek telefonları masanın sol tarafına yerleştirmeyi düşünendir işte.

Hayatımızı kolaylaştıracak pek çok inovatif fikir işte böylesine gözlemlerin sonucunda geliştiriliyor. Görüldüğü gibi çok da büyük maliyetler gerektirmeyen bir çözüm önerildi telefon kordonu için. Günlük hayatta farkına varmadığımız bunun gibi o kadar çok fırsat var ki aslında!

Geri dönüşü olmayan kötü tecrübeler

Posted on by demetdemiray

Son zamanlarda sıklıkla gündemdeki tek konu: Müşteri deneyimi! Müşteri deneyimi nedir tanımı yapmayacağım burada. Sadece size bir iki örnek anlatacağım. Tanımı içinde saklı yani!

Yılbaşının ertesi günü kardeşimle sinemaya gitmeye karar verdik, film de belli Mission Impossible. Şöyle hareketli, enerjik, yeni yılın ilk günü enerjisini alalım diye.

Ben sinema salonu konusunda (pek çok konuda olduğu gibi aslında) oldukça tutucuyum. Alıştığım bir takım sinema salonları var ve farklı bir sinema salonu da denemek istemiyorum. (Merak ettiniz; Kanyon Cinebonus, Gmall Cinebonus, Cities Citylife.) Ancak seanslar, zaman falan derken benim normalde tercih edeceğim salonlara gidemedik ve Fitaş AFM’ye gitmeye karar verdik. Tahmin edersiniz ki mırın kırın yaptım ama filmi de görmek istediğimden gittik.

Son zamanlarda gittiniz mi bilmiyorum ama sinemaya girdiğimiz andan itibaren yaşadıklarımız aynen şöyle:

Fitaş’ta bir tadilat yaşanmış ve salonlar eklenmiş sanırım. Ancak hala tam bitmemiş hissi veriyor insana. Başlangıç fena! Salonu bulabilmek için adım başı soru sorma ihtiyacı duyuyorsunuz ancak görevli kimse yok etrafta. Biraz terk edilmişlik hissi var. Bu da fena! Salona oturduk ama üst katta belli ki bir inşaat durumu var, salonun içinde öyle bir gürültü! Yılın ilk günü tadımızı kaçırmamak gerek, film başlayınca biter herhalde diyerek reklam ve fragmanları, taş kırma ve matkap sesleri arasında geçirdik. Bu fenaydı ama aynı gürültünün film boyunca devam etmesi yanında hiç kalırdı doğrusu!! Müşteri deneyimi harika gidiyor anlayacağınız.

Ara olur olmaz attım kendimi dışarıya, hemen görevliyi buldum ve neler oluyor diye sordum. Yukarıda inşaat varmış cevabını aldım. Eee, yani durdurun o zaman? Yukarısı başka bir yere aitmiş ve uyarmışlar ama durmuyorlarmış!!!! Elbette çok sinirlendim ve bu durumda ya olaya müdahale edilmesi gerektiğini ya da seansın iptal edilmesi gerektiğini söyledim kendisine. Ancak aldığım cevap “bizim problemimiz değil” oldu ancak! Acaba bir işletmenin misafirlerinin, herhangi bir nedenle, işletmeyi ziyarette bulunduğu süre boyunca memnun kalmaması, işletmenin problemi değilse kimin problemidir? Belli ki Fitaş işletmesi kendi problemleri olmadığını düşünüyor.

Sonuç? Zorda kalsam, festivalde izlemek istediğim film Fitaş’a bile gelse, artık bir daha Fitaş’a adım atmam. Olumsuz müşteri deneyimi bir daha asla kazanamayacağınız bir kayba neden olabilir. Hatta yetmez bir de böyle konuşurlar işte!

Bunun gibi bir örneğim de HouseCafe’ye ait. Yine paha biçilmez bir müşteri deneyimi söz konusu.

Kanyon House Cafe özellikle iş görüşmeleri için rahatlıkla tercih edebileceğiniz uygun bir mekan-dı. İlk tecrübem omletin içinden saç çıkması ile yaşandı. Fazla bir tepki vermeden tabağı aldılar ve ben de konuyu uzatmadım. İkinci tecrübede salatanın iyi yıkanmamış olduğuna dair belirtiler vardı. Ancak denk gelmiştir dedim ve yine olayı büyütmedim, zaten görüşmemi de bu sorun ile bölmek arzusunda değildim. Ancak üçüncü artık bardağı taşıran son damla oldu. Salatanın içinde gerçekten bir böcek arkadaşımız yemeğime eşlik etmekteydi. Bu defa konunun büyümesi gerektiğini düşündüm ve garsonu çağırdım. Fazla bir tepki vermeden tabağı aldı. Ben de müdürünü çağırmasını istedim. Müdür geldiğinde durumu şöyle izah etti, “tabii bazen yıkanmayabiliyor”!!! ben de kendisine aşağıdaki ailesine taziyelerimizi iletmesini istedim çünkü bu noktada başka verilebilecek bir tepkinin olduğuna inanmadım. Nitekim olay hesapta salatanın yer alması ile varabileceği en büyük rezalete vardı.

Bırakın hijyeni önemsemeyi, bir jest yapmayı veya nezaketen özür dilemeyi bile aklına getirmeyen işletme yine olumsuz bir müşteri deneyimi ile sonuçlandı. Ama asıl sonuç, yaklaşık 3 yıldır House Cafelere gitmiyorum. Arkadaşlarımla orada buluşmayı reddediyorum.

İşte müşteri deneyimi böyle bir şey. Bazen çok basit müdahalelerle  çözebileceğiniz konular hiç beklemediğiniz şekilde sizin kontrolünüzden çıkabilir ve bir başkası, bazen bir rakip bazen de mutsuz ettiğiniz müşteriniz tarafından, sizin yerinize yönetilir. Markanızın kontrolünü elden bırakmayın derim!

Patron yine geri dönmedi!

Posted on by demetdemiray

Kendi şirketimi kurup, herkesin tabiriyle patron olmadan önce benim de 18 yıllık bir çalışan deneyimim oldu. Kimi büyük uluslar arası firmalarda kimi ise orta ölçekli firmalarda. İş yapma şekilleri şirketin büyüklüğüne göre değişse de, değişmeyen tek şey “patron gerçeği” idi. Ama firmanın başındaki en büyük patron, ama doğrudan raporladığım benden sorumlu olan patron. Patron patrondu!

Eminim hafta başında planladığınız yapılacak iş listenizin, patronun odanıza girmesi, hatta odasına çağırması sonucunda sürekli değişmesinden şikâyetçi olduğunuz durumlar olmuştur. Patronunuzun isteklerinin listeye en tepeden girmesiyle, sizden başka işler bekleyen diğer partilerin öncelik sıralamasında aşağılara düşmesine, ertelemelere mutlaka neden olmuştur. Sonuçta da her şeyi zamanında bitirebilmek için belki de fazla mesaiye kaldınız ya da arkadaşlarınızla buluşmanıza geç kaldınız.

Sıklıkla yaşanan diğer bir durum ise, patronun isteklerini zamanında yapmanıza rağmen, geri dönüşlerinin aynı hızda olmamasıdır. Maili gönderirsiniz, dosyayı teslim edersiniz ve bir yorum alabilmek için beklemeye başlarsınız. Bu sürecin çok uzadığı ve bu uzayan süreç içinde sizin hüsrana uğradığınız da mutlaka olmuştur. Ve kendi kendinize düşünürsünüz; “Madem bu kadar acil değildi o zaman neden istedi? Zaman verseydi daha düzgün yapsaydım, ya da diğer işleri aksatmasaydım. Boşa zaman harcadık.”

Ben madalyonun öbür tarafını ancak patron masasına geçtiğimde anlayabildim. Onu da emin olun hemen anlamadım. Bir süre sonra bu analizi yapabildim.

Bu yaşanan süreçlerin nedeni çok basit: patron zamanı ile çalışan zamanı aynı değildir!

Çalışan çoğu zaman kendisi için verilen haftalık ya da aylık öncelikler ile çalışır. Hedefleri bellidir ve küçük dilimler halinde değerlendirir; günlük, haftalık dilimler. Zaten performans değerlendirmesi yapılabilmesi, işlerin sürdürülebilmesi için de bu şarttır.

Oysa patron hep büyük resim ile uğraşır. Çalışan için büyük olan öncelikler, patronun penceresinde bazı anlar gelir önemsizleşir. Bu önemsiz oldukları anlamına gelmez, sadece o an için önemsizleşebilirler, çünkü belki de çalışanın uzun vadeli çıkarları için patronun o anda çözmesi gereken bambaşka bir sorun vardır. Bu maaşların ödenebilmesi için alınacak kredi işlemlerinden, yeni projelerin sözleşmelerine, çalışanın daha verimli çalışması için alınacak ofis mobilyalarına kadar uzayıp gidebilir. Ama bunların çoğunu patron o an çalışana söyleyemez. Sadece “bakamadım” der, ya da “henüz bir gelişme yok” der.

Uzun lafın kısası, patronunuzla böyle bir durumda kaldığınızda hemen kızmayın. Kendinizi değersiz de hissetmeyin. Sabırlı olun, empati kurmaya çalışın ama en önemlisi siz çalışmaya devam edin.

Patron iseniz, çalışanlarınızı mümkün olduğunca bilgilendirin. Her zaman her şeyi söylemeniz mümkün değil elbet ama onların içini rahatlatacak kadarına gayret gösterin. Az tepki bile hiç tepkiden iyi olabilir bazen.