Category Archives: müşteri deneyimi

Tüketici ne ister mitlerinde demagoji

Harvard Business Review de okuduğum bir yazı günlük hayatta sıkça kullandığımız bir iki kelime üzerinde düşünememe neden oldu. Yazarları Karen Freeman, Patrick Spenner ve Anna Bird  olan yazının başlığı “Three Myths about What Customers Want” – “tüketicilerin ne istediğine dair üç mit”. Bu üç mit ise; 1) tüketicilerin çoğu markanızla ilişki (relationship) kurmak ister, 2) etkileşim ilişki inşa eder, 3) etkileşim ne kadar fazla ise o kadar iyidir. Yazıda bunların neden mit olduğu ve neler yapılmasının önerildiğinden bahsediyorlar kısaca.

Oysa pazarlamacılar ve iletişimciler olarak bas bas bağırırız değil mi, etkileşim ve ilişki önemlidir diye. Şimdi bu yazıda yazılanlara iki noktadan karşı çıkacağım. Birincisi, tüketiciye doğrudan sormuşlar, yöntem olarak zaten karşıyım! İkincisi ise biraz demagoji yapmışlar. Ben de o demagojiden devam edeyim o zaman.

İlk mit ile ilgili olarak 7000 tüketiciye sormuşlar ve tüketicilerin sadece %23’ü markalar ile bir ilişkisi olduğunu belirtmiş. İlişkiler, tüketiciler için arkadaşlar, aile ve iş arkadaşlarına ayrılmış bir olgu imiş. Ben de hemen “relationship” kelimesinin Türkçe karşılığına ve etimolojik kökenine baktım. Yazıda da bahsetmiş zaten ama bu kelime Türkçe’de de “akrabalık, alakalı olmak” gibi anlamlara denk geliyor ve elbette tüketici dediğin de bir insan, herhangi bir markayı bu kadar özel bir yere konumlamak istemiyor. Akrabam değilsin ki diyor!

Yazarlarımız öneri olarak kim markanla ilişki kurmak ister kim istemez önce onu anlamalısın diyor. Sonra da senin markanla ilişki kurmak istemeyenlere markanla ilgili iletişim bombardımanı yapmaktan vazgeç diyor. Çok güzel yani, önce hedef kitlen kim tanı ve ona göre strateji kurgula demek değil midir bu? Demagoji yapma!

Hal böyle olunca aslında kullandığımız kelime “ilişki” olmamalı mı diye düşündüm. Ve bizim de sıklıkla kullanmayı tercih ettiğimiz “bağ” kelimesini inceledim. Bağ kelimesinin kökünde ittifak, düğüm ve akit var. Aslında bir markanın başka bir markayı tercih etmemeniz ve ona sadık kalmanız için sizden isteyeceği ilk şey de karşılıklı bir akit yapmanız ve rakiplere karşı ittifak kurmanız değil midir? O zaman tüketiciler ile ilişki kurmak değil, asıl kullanılması gereken ifade “bağ kurulması” olmalıdır. Bu bize İngilizceden yapılan çevirilerin azizliği de olabilir elbet ama biz bağ kurmaya odaklanalım her durumda.

Gelelim ikinci maddeye. Diyorlar ki kuru kuru etkileşim olmaz, tüketiciniz ile ortak bir misyonu paylaşmalı, değerlerinizde birleşmelisiniz. Nitekim o marka ile ilişki kuruyorum diyen %23’lük kitleden, %64’ü marka ile ortak değerlerinin olmasını tercih nedenlerinin başında belirtmiş. Buna itiraz edecek kimse olduğunu sanmıyorum. Zaten değerleri size uymuyorsa o markanın yanından bile geçmiyorsunuz. Çok çevrecisiniz ve hayvan haklarına da çok bağlısınız, Body Shop ve benzer markaların hayvanlar üzerinde deney yapmıyoruz sloganları elbette size daha çok şey ifade edecektir.

Yazarlarımız buna öneri olarak da diyorlar ki, ilişki kurabilmek için markanızın felsefesini ve daha yüksek bir varoluş amacını paylaşmalısınız. Bu da ileri seviyede pazarlama derslerinde öğretilen temel konulardan. Hatta halkla ilişkiler departmanlarımızın ve sorumlularımızın en sevdikleri değil midir?

Peki o zaman geldi benim sorum hemen: etkileşim ne demek? Nüfuz etmek, tesir etmek demek. Ortak paydalarda birleşiyorsanız, tüketicinizin de hayatına nüfuz eder, hayatının bir parçası olabilir, bağ kurabilir ve daha çok tercih edilen marka olabilirsiniz. Zaten değerlerine, hayat görüşüne ters düşen herhangi bir şeyin hayatına nüfuz etmesi pek olası değildir. Yani konu yine tüketiciyi tanımak ve değerlerini, hayattaki amaçlarını anlamaya çalışmak aslında.

Geldik üçüncü mitimize; daha fazla etkileşim daha iyi değildir diyor yazarlarımız. Çok sık rahatsız etmeyin tüketicinizi, çok fazla mail göndermeyin ve sık sık onu aramayın diyorlar. Gerekli oldukça ve fark yaratacaksa iletişim kurun diyorlar. E zaten birer tüketici olarak da bundan şikayet etmiyor muyuz? Yerli yersiz gelen smsler, junk mail olarak dolan taşan emailler ve daha pek çokları. 10 yıldan fazladır Digiturk abonesiyim. Bir kere bile LigTV ile ilgilenmedim. Ancak beni 5. kez ligTV için aradıklarında nasıl bir crm yaptıklarından iyice kuşkulanıp, sinirlenmekten de kendimi alamadım. Sanırım karşı çıktıkları bu olsa gerek, 10 yıldır ilgi duymuyorsa bu tüketicin bir zahmet bak başka nelere ilgi duymuş ve ona göre iletişim kur onunla, değil

mi? Bu konuda haklılar ama, aması var!

Etkileşim iki taraflıdır, birbirine tesir etmektir. Yani sadece sizin onlara istediğiniz, aklınıza estiği zamanda ulaşmanız değildir. İnteraktif olmayan iletişimler markalar özelinde çoğu zaman rahatsızlık boyutunda kalıyor. Bu da demektir ki sorun etkileşimde değil, tek taraflı bir iletişim kurmakta. Bu nedenle tüketicinizi bir kere iyi tanıdıktan sonra onunla nasıl etkileşime gireceğinizi tasarlamanız gerekir. Zırt pırt rahatsız etmeyin kabul ama onun adı etkileşim değil zaten!

İşte bu nedenle de önce tüketiciyi tanımak ve sonra da tüketicinize deneyim yaşatmak önem kazanıyor. Tüketiciniz kim, değerleri ne, hayatta nereye varmak istiyor, nasıl yaşıyor, davranışlarını ne şekillendiriyor gibi sorulara cevap arayın. Sadece kadın erkek olması, genç yaşlı olması, kentli olması değil nasıl bir kültürden geldiği şekillendiriyor markanızla ilişkinizi. Kültürel değerlerini anladıktan sonra da karar verirsiniz artık nasıl bir bağ kuracağınıza ve neyin üzerinden o bağı kuracağınıza. Bağları kuvvetli stratejiler hepinize!

Geri dönüşü olmayan kötü tecrübeler

Posted on by demetdemiray

Son zamanlarda sıklıkla gündemdeki tek konu: Müşteri deneyimi! Müşteri deneyimi nedir tanımı yapmayacağım burada. Sadece size bir iki örnek anlatacağım. Tanımı içinde saklı yani!

Yılbaşının ertesi günü kardeşimle sinemaya gitmeye karar verdik, film de belli Mission Impossible. Şöyle hareketli, enerjik, yeni yılın ilk günü enerjisini alalım diye.

Ben sinema salonu konusunda (pek çok konuda olduğu gibi aslında) oldukça tutucuyum. Alıştığım bir takım sinema salonları var ve farklı bir sinema salonu da denemek istemiyorum. (Merak ettiniz; Kanyon Cinebonus, Gmall Cinebonus, Cities Citylife.) Ancak seanslar, zaman falan derken benim normalde tercih edeceğim salonlara gidemedik ve Fitaş AFM’ye gitmeye karar verdik. Tahmin edersiniz ki mırın kırın yaptım ama filmi de görmek istediğimden gittik.

Son zamanlarda gittiniz mi bilmiyorum ama sinemaya girdiğimiz andan itibaren yaşadıklarımız aynen şöyle:

Fitaş’ta bir tadilat yaşanmış ve salonlar eklenmiş sanırım. Ancak hala tam bitmemiş hissi veriyor insana. Başlangıç fena! Salonu bulabilmek için adım başı soru sorma ihtiyacı duyuyorsunuz ancak görevli kimse yok etrafta. Biraz terk edilmişlik hissi var. Bu da fena! Salona oturduk ama üst katta belli ki bir inşaat durumu var, salonun içinde öyle bir gürültü! Yılın ilk günü tadımızı kaçırmamak gerek, film başlayınca biter herhalde diyerek reklam ve fragmanları, taş kırma ve matkap sesleri arasında geçirdik. Bu fenaydı ama aynı gürültünün film boyunca devam etmesi yanında hiç kalırdı doğrusu!! Müşteri deneyimi harika gidiyor anlayacağınız.

Ara olur olmaz attım kendimi dışarıya, hemen görevliyi buldum ve neler oluyor diye sordum. Yukarıda inşaat varmış cevabını aldım. Eee, yani durdurun o zaman? Yukarısı başka bir yere aitmiş ve uyarmışlar ama durmuyorlarmış!!!! Elbette çok sinirlendim ve bu durumda ya olaya müdahale edilmesi gerektiğini ya da seansın iptal edilmesi gerektiğini söyledim kendisine. Ancak aldığım cevap “bizim problemimiz değil” oldu ancak! Acaba bir işletmenin misafirlerinin, herhangi bir nedenle, işletmeyi ziyarette bulunduğu süre boyunca memnun kalmaması, işletmenin problemi değilse kimin problemidir? Belli ki Fitaş işletmesi kendi problemleri olmadığını düşünüyor.

Sonuç? Zorda kalsam, festivalde izlemek istediğim film Fitaş’a bile gelse, artık bir daha Fitaş’a adım atmam. Olumsuz müşteri deneyimi bir daha asla kazanamayacağınız bir kayba neden olabilir. Hatta yetmez bir de böyle konuşurlar işte!

Bunun gibi bir örneğim de HouseCafe’ye ait. Yine paha biçilmez bir müşteri deneyimi söz konusu.

Kanyon House Cafe özellikle iş görüşmeleri için rahatlıkla tercih edebileceğiniz uygun bir mekan-dı. İlk tecrübem omletin içinden saç çıkması ile yaşandı. Fazla bir tepki vermeden tabağı aldılar ve ben de konuyu uzatmadım. İkinci tecrübede salatanın iyi yıkanmamış olduğuna dair belirtiler vardı. Ancak denk gelmiştir dedim ve yine olayı büyütmedim, zaten görüşmemi de bu sorun ile bölmek arzusunda değildim. Ancak üçüncü artık bardağı taşıran son damla oldu. Salatanın içinde gerçekten bir böcek arkadaşımız yemeğime eşlik etmekteydi. Bu defa konunun büyümesi gerektiğini düşündüm ve garsonu çağırdım. Fazla bir tepki vermeden tabağı aldı. Ben de müdürünü çağırmasını istedim. Müdür geldiğinde durumu şöyle izah etti, “tabii bazen yıkanmayabiliyor”!!! ben de kendisine aşağıdaki ailesine taziyelerimizi iletmesini istedim çünkü bu noktada başka verilebilecek bir tepkinin olduğuna inanmadım. Nitekim olay hesapta salatanın yer alması ile varabileceği en büyük rezalete vardı.

Bırakın hijyeni önemsemeyi, bir jest yapmayı veya nezaketen özür dilemeyi bile aklına getirmeyen işletme yine olumsuz bir müşteri deneyimi ile sonuçlandı. Ama asıl sonuç, yaklaşık 3 yıldır House Cafelere gitmiyorum. Arkadaşlarımla orada buluşmayı reddediyorum.

İşte müşteri deneyimi böyle bir şey. Bazen çok basit müdahalelerle  çözebileceğiniz konular hiç beklemediğiniz şekilde sizin kontrolünüzden çıkabilir ve bir başkası, bazen bir rakip bazen de mutsuz ettiğiniz müşteriniz tarafından, sizin yerinize yönetilir. Markanızın kontrolünü elden bırakmayın derim!