Category Archives: pazarlama ve strateji

KONKURUMA DOKUNMA! YA DA DOKUN?

Posted on by demetdemiray

Reklam sektöründe çalışırken de, şimdi kendi işim olan araştırma ve danışmanlık işinde de bana başından beri çok ters gelen bir konu bu konkur işi. Sektöre yabancı olan okuyuculara kısa bir tanım vermek gerek: bir reklamveren hangi reklam ajansı ile çalışacağına karar vermek amacıyla belirli ajansları bir nevi ihaleye davet eder. Davet ettiği ajanslara amacının ne olduğunu, ajanstan beklentisinin ne olduğunu aktarır ve belirli bir zaman dilimi içinde kendilerine sunum yapmalarını ister. Beklentilerini en iyi karşılayan ve fiyatta anlaşabildiği ajansı da reklam ajansı olarak seçer.

Böyle safiyane tanımlayınca ne kadar güzel geliyor kulağa değil mi? Oysa gerçek hiç de böyle değil, çünkü aslında konkur sistemi adil bir sistem de değil. Üstelik sadece çok da anlamlı olmayan bir yarışmaya giren ajanslar için değil, böylesi bir ortamda seçim yapmaya çalışan reklamveren için de değil. Kazandırdıklarından çok hem zaman hem emek hem de para kabına neden olan bu konkur sistemi için yeni düzenlemeler getirilmesi gerekir, bunu da herkes hep konuşur. Ben de sektörün biraz dışından biraz içinden olan konumum itibariyle belli bir takım başlıklara değinmek istiyorum.

Birincisi, konkurların en önemli değerlendirme kriteri ajansların geliştireceği fikirlerdir. Bir fikirin yaratılabilmesi için belirli bir çerçevenin çizilmiş ve hedeflerin net olarak verilmiş olması şarttır. Nereye gittiğiniz ve nereye varmak istediğiniz net ise gerçekten etkin çözümler geliştirmeniz mümkün olabilir. Bu durum yaratıcı düşünceyi gerektiren reklam ve iletişim alanında da farklı değildir. Aksi takdirde bir grup insanın bakıp çok beğeneceği, bir grup insanın ise hiç beğenmeyeceği, bunun da neye bağlı olarak değişeceğinin tespit edilemeyeceği, iş odaklı sonuçlardan ziyade bireylerin kişisel yorumlarına bağlı değerlendirilecek işler ortaya çıkar.  Değerlendirme yapılabilmesi için öncelikle hedefin ne olduğu bilinmelidir, süreçte etkili olan kaynaklar hakkında bilgi sahibi olunmalı, kurumsal kısıtlamalar net olmalıdır. Oysa konkurların gerçekleştiği ortamlarda kısıtlı bir zaman dilimi içinde, birbirini hiç tanımayan partilerin, iş hedefleri için kritik önem taşıyacak bir takım gizli bilgileri paylaşmaları ve iş sonuçlarını etkileyecek stratejik çözümleri geliştirmeleri beklenmektedir.

Ajans için haksızlık bu noktada yetersiz, eksik bilgi ile çalışmak zorunda kalınmasıdır. Sorsanız reklamveren size her türlü bilgiyi paylaşmaya hazır olduğunu söyleyecektir ama reklamverenden ileride çalışıp çalışmayacağını bilmediği bir firmaya pazarlama hedeflerini ve elindeki kaynakları açmasını istemek de haksızlık değil midir? Zaten rekabetin bu kadar yüksek olduğu ve en sıkı önlemlere rağmen her türlü bilginin hemen öğrenildiği bir ortamda böylesi bir riski almak kolay değil. Bu şartlar altında ajans sınırlı kaynaklarla elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışsa da maalesef günün sonunda aslında tüm bilgilere sahipmiş de o eksik düşünmüş gibi muamele görür. Yani zaten işin doğasında haksızlık var!

Ajans böyle bir ortamda farklılaşabilmek için reklamvereni etkileme yöntemine başvurur. Artık marka için müzik bestelemekten, neredeyse bitmiş film çekmeye, kendisi ile paylaşılmayan data ve içgörülere kendi imkanları ile ulaşmaya hatta dışarıdan hizmet almaya kadar varan türlü yöntemler kullanır. (işte tam olarak bu hizmet alma noktasında hala konkur süreçlerine dahil oluyorum ben ve Virtua) Sonuçta konkurlar büyük showlara dönüşür. E zaten kar marjı rekabetin ve ölesiye pazarlık yapan reklamverenin taktikleri sonucu oldukça düşmüş olan ajansın sınırlı bütçesi de bu showlar arasında eriyip gider. Şimdi bu kadar emek harcayan ajansın konkuru alamaması durumunda karşılaştığı kayıplar haksızlık değil midir? Eskiden konkura katılım payı ödenirdi ajanslara. İsteyen bütçe dahilinde hareket eder, göze alan da bütçe dışı harcamalara giderdi. Ama en azından bir bedel biçilirdi bu kadar çabaya. Şimdi ise 19 ajansı birden çağırma ve verilen emek için hiçbir şey ödememe modası çıktı. Ey reklamveren yetkilisi, bu kadar ajansı dinlerken bile yorulacak ve doğru bir değerlendirme yapma imkanını kaybedeceksen, kısıtlı olan zamanını bu şekilde kullanmak da sana bu hakları verenlere haksızlık değil midir? Markan ve senin performans değerlendirmende kritik önem taşıyan bir konunun kararının bu kadar sıkışık zaman içinde ve yetersiz kaynakla verilmesi sana haksızlık değil midir? Yine iki taraf için haksızlık söz konusu.

Tüm bunlar bir kenara bir ajansın en önemli varlığı fikirleri ve stratejik yaklaşımı değil midir? Peki tüm bu kısıtlamalar içinde bir ajansın en değerli varlığını sırf o işi yapabileceğini ispat edebilmek üzere en iyi haliyle ortaya dökmesini beklemek asıl en büyük haksızlık değil midir?

Konuya şu açıdan bakalım: Bir mücevherciye gidip, bana en usta işçiliğini en iyi taşının üzerinde göstermesini istiyorum. Üstelik de benim istediğim kısıtlı zamanda bu hünerini göstermesini, bunu yaparken aslında kim için bunu istediğimi söylemeyeceğimi, tam olarak tarif etmememe rağmen bunu bilmesini, yetmez bana tarif etmesini ve buna rağmen o kim olduğunu bilmediği kişiyi mutlu edecek en can alıcı mücevheri yaratmasını istiyorum. Yarattığı mücevheri beğenirsem sonunda da pazarlık edeceğimi ve ancak benim şartlarımı kabul ederse mücevheri alacağımı yoksa da tek kuruş bile ödemeyeceğimi söylüyorum. Nasıl geliyor kulağa?

Ajans konkurlarının çoğu zaman bu mücevher örneğinde olduğu gibi yaşanıyor olması çok üzücü. Fikir üretmenin ne kadar değerli olduğunu biz değerlendiremiyoruz. Onun fiziksel olmayan bir yaratım olduğunu, entelektüel birikim gerektirdiğini, eğitimlerin sonucunda elde edildiğini, taşınmaz olmasına rağmen bir değeri olduğunu düşünmüyoruz. Üstelik fikir üretildiği zaman da ben de düşünürdüm diyerek iyice değersizleştirme çabasına giriyoruz. İşin yarısı ortaya çıkan ilan, reklam filmi vb gibi somut sonuçlar olabilir ama arkasındaki o fikirler olmadığı sürece bir işe yaramazlar. Bu fikirleri değerlendirmek ise sadece logonun büyüklüğü, görselin çekiciliği ile değerlendirilemeyecek bir konudur ve farklı kriterler gerektirir. Konkurların doğası ise bu kriterlerin ortaya konmasına her zaman imkan vermemekte.

Bu haliyle kendi yarattığı tuzağa düşmüş gibi reklamveren de reklam ajansı da. Konkura girişmeden önce her iki taraf da iyice düşünmeli. Gerekirse her iş için konkur açılmamalı, her ajans her konkura katılmamalı. Konkuru adil günler hepimize!

Tüketici ne ister mitlerinde demagoji

Harvard Business Review de okuduğum bir yazı günlük hayatta sıkça kullandığımız bir iki kelime üzerinde düşünememe neden oldu. Yazarları Karen Freeman, Patrick Spenner ve Anna Bird  olan yazının başlığı “Three Myths about What Customers Want” – “tüketicilerin ne istediğine dair üç mit”. Bu üç mit ise; 1) tüketicilerin çoğu markanızla ilişki (relationship) kurmak ister, 2) etkileşim ilişki inşa eder, 3) etkileşim ne kadar fazla ise o kadar iyidir. Yazıda bunların neden mit olduğu ve neler yapılmasının önerildiğinden bahsediyorlar kısaca.

Oysa pazarlamacılar ve iletişimciler olarak bas bas bağırırız değil mi, etkileşim ve ilişki önemlidir diye. Şimdi bu yazıda yazılanlara iki noktadan karşı çıkacağım. Birincisi, tüketiciye doğrudan sormuşlar, yöntem olarak zaten karşıyım! İkincisi ise biraz demagoji yapmışlar. Ben de o demagojiden devam edeyim o zaman.

İlk mit ile ilgili olarak 7000 tüketiciye sormuşlar ve tüketicilerin sadece %23’ü markalar ile bir ilişkisi olduğunu belirtmiş. İlişkiler, tüketiciler için arkadaşlar, aile ve iş arkadaşlarına ayrılmış bir olgu imiş. Ben de hemen “relationship” kelimesinin Türkçe karşılığına ve etimolojik kökenine baktım. Yazıda da bahsetmiş zaten ama bu kelime Türkçe’de de “akrabalık, alakalı olmak” gibi anlamlara denk geliyor ve elbette tüketici dediğin de bir insan, herhangi bir markayı bu kadar özel bir yere konumlamak istemiyor. Akrabam değilsin ki diyor!

Yazarlarımız öneri olarak kim markanla ilişki kurmak ister kim istemez önce onu anlamalısın diyor. Sonra da senin markanla ilişki kurmak istemeyenlere markanla ilgili iletişim bombardımanı yapmaktan vazgeç diyor. Çok güzel yani, önce hedef kitlen kim tanı ve ona göre strateji kurgula demek değil midir bu? Demagoji yapma!

Hal böyle olunca aslında kullandığımız kelime “ilişki” olmamalı mı diye düşündüm. Ve bizim de sıklıkla kullanmayı tercih ettiğimiz “bağ” kelimesini inceledim. Bağ kelimesinin kökünde ittifak, düğüm ve akit var. Aslında bir markanın başka bir markayı tercih etmemeniz ve ona sadık kalmanız için sizden isteyeceği ilk şey de karşılıklı bir akit yapmanız ve rakiplere karşı ittifak kurmanız değil midir? O zaman tüketiciler ile ilişki kurmak değil, asıl kullanılması gereken ifade “bağ kurulması” olmalıdır. Bu bize İngilizceden yapılan çevirilerin azizliği de olabilir elbet ama biz bağ kurmaya odaklanalım her durumda.

Gelelim ikinci maddeye. Diyorlar ki kuru kuru etkileşim olmaz, tüketiciniz ile ortak bir misyonu paylaşmalı, değerlerinizde birleşmelisiniz. Nitekim o marka ile ilişki kuruyorum diyen %23’lük kitleden, %64’ü marka ile ortak değerlerinin olmasını tercih nedenlerinin başında belirtmiş. Buna itiraz edecek kimse olduğunu sanmıyorum. Zaten değerleri size uymuyorsa o markanın yanından bile geçmiyorsunuz. Çok çevrecisiniz ve hayvan haklarına da çok bağlısınız, Body Shop ve benzer markaların hayvanlar üzerinde deney yapmıyoruz sloganları elbette size daha çok şey ifade edecektir.

Yazarlarımız buna öneri olarak da diyorlar ki, ilişki kurabilmek için markanızın felsefesini ve daha yüksek bir varoluş amacını paylaşmalısınız. Bu da ileri seviyede pazarlama derslerinde öğretilen temel konulardan. Hatta halkla ilişkiler departmanlarımızın ve sorumlularımızın en sevdikleri değil midir?

Peki o zaman geldi benim sorum hemen: etkileşim ne demek? Nüfuz etmek, tesir etmek demek. Ortak paydalarda birleşiyorsanız, tüketicinizin de hayatına nüfuz eder, hayatının bir parçası olabilir, bağ kurabilir ve daha çok tercih edilen marka olabilirsiniz. Zaten değerlerine, hayat görüşüne ters düşen herhangi bir şeyin hayatına nüfuz etmesi pek olası değildir. Yani konu yine tüketiciyi tanımak ve değerlerini, hayattaki amaçlarını anlamaya çalışmak aslında.

Geldik üçüncü mitimize; daha fazla etkileşim daha iyi değildir diyor yazarlarımız. Çok sık rahatsız etmeyin tüketicinizi, çok fazla mail göndermeyin ve sık sık onu aramayın diyorlar. Gerekli oldukça ve fark yaratacaksa iletişim kurun diyorlar. E zaten birer tüketici olarak da bundan şikayet etmiyor muyuz? Yerli yersiz gelen smsler, junk mail olarak dolan taşan emailler ve daha pek çokları. 10 yıldan fazladır Digiturk abonesiyim. Bir kere bile LigTV ile ilgilenmedim. Ancak beni 5. kez ligTV için aradıklarında nasıl bir crm yaptıklarından iyice kuşkulanıp, sinirlenmekten de kendimi alamadım. Sanırım karşı çıktıkları bu olsa gerek, 10 yıldır ilgi duymuyorsa bu tüketicin bir zahmet bak başka nelere ilgi duymuş ve ona göre iletişim kur onunla, değil

mi? Bu konuda haklılar ama, aması var!

Etkileşim iki taraflıdır, birbirine tesir etmektir. Yani sadece sizin onlara istediğiniz, aklınıza estiği zamanda ulaşmanız değildir. İnteraktif olmayan iletişimler markalar özelinde çoğu zaman rahatsızlık boyutunda kalıyor. Bu da demektir ki sorun etkileşimde değil, tek taraflı bir iletişim kurmakta. Bu nedenle tüketicinizi bir kere iyi tanıdıktan sonra onunla nasıl etkileşime gireceğinizi tasarlamanız gerekir. Zırt pırt rahatsız etmeyin kabul ama onun adı etkileşim değil zaten!

İşte bu nedenle de önce tüketiciyi tanımak ve sonra da tüketicinize deneyim yaşatmak önem kazanıyor. Tüketiciniz kim, değerleri ne, hayatta nereye varmak istiyor, nasıl yaşıyor, davranışlarını ne şekillendiriyor gibi sorulara cevap arayın. Sadece kadın erkek olması, genç yaşlı olması, kentli olması değil nasıl bir kültürden geldiği şekillendiriyor markanızla ilişkinizi. Kültürel değerlerini anladıktan sonra da karar verirsiniz artık nasıl bir bağ kuracağınıza ve neyin üzerinden o bağı kuracağınıza. Bağları kuvvetli stratejiler hepinize!

Dünya markamız var mı?

Posted on by demetdemiray

Dün akşam çok keyifli bir sohbete çok keyifli bir akşam yemeği eşlik etti. Reklama girecek ama bazı şeylere hakkını vermek lazım; Balıkçı Sabahattindeydik. Bilenler bilir bir kere giderseniz müdavimi olabilirsiniz. Her zaman ki gibi hem servis kusursuzdu hem de yediğimiz her şey çok lezzetli idi. Yıllardır değişmeyen standart ve kalite…

Sohbetin ana konusu bir yerden sonra katılımcıların da mesleği ve ilgi alanı icabı, marka olmak, reklamveren ve reklam ajansları idi. Aslında konu Ömer Bey’in “Türkiye’den neden dünya markası çıkmıyor?” sorusuyla daha da derinleşti. Tecrübelerim ve gözlemlerim doğrultusunda soruya cevap vermeye çalıştım, karşılıklı fikirler geldi gitti, sohbet keyiflendi.

Ancak sabah kalktığımda soru hala kafamı kurcalamaktaydı. İster istemez aklıma elbette Güven Borça’nın “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” başlıklı 2002 tarihli kitabı geldi. Kitabı yıllar önce okumuş olduğumu gözeterek sayfalarını bir kez daha karıştırdım.

Güven Borça bu kitapta Türkiye’deki markalaşma ile ilgili tespitlerini 7 başlık altında toplamış. (Ben kısa kısa bahsedeceğim ama merak edenlere kitabı okumalarını tavsiye  ederim. Güven Borça o kadar temel konulardan bahsediyor ki kitabında, kitap hala güncelliğini koruyor.)

  1. Türkiye’de sanayileşmenin geç başlaması. Markalaşma öncesinde atılması gereken adımların ancak tamamlanmış olmasının bu süreci geciktirmesi.
  2. Satış/pazarlama ve iletişim başlıklarının birbirine karıştırılıyor olması. Reklam ve iletişim ile hemen marka olunabileceği inancı.
  3. Doksanlı yılları yeterince değerlendirememiş olmamız. Bir de üzerine aynı dönemde Doğu Bloku’nun çökmesi ile dikkatlerin üzerimizden dağılması.
  4. Vizyon eksikliği!
  5. Vizyon sahibi olanların da Türkiye çapında bir başarıyı elde ettiklerinde artık yorulmuş ve yanı sıra da tatmin olmuş olmaları. Gelen ikinci nesilin ise yeterince cesur olmaması ihtimali. (bir ihtimal ve iyi niyetli bir umut var)
  6. Yaratıcı bir ulus olmamamız.
  7. Göçebelikten gelen bakış açısı ile fiziksel ve finansal sermayeye önem vermek ancak entelektüel sermaye ile bilgiyi önemsememek.

Bunların hepsinin ortak noktasının ise para kazanma dinamiği olduğunu söylüyor sonunda.

Bunların bir kısmına katılıyorum, bir kısmına da biraz şüphe ile yaklaşıyorum. Ancak öncelikle benim cevabımdan bahsedeceğim.

Dün akşam ki sohbette soruya verdiğim iki cevap olmuştu; coğrafi yayılma politikamız ve para kazanma anlayışımız.

Türkiye gerçekten büyük markalara sahip ve bunların önemli bir kısmı aslında önemli bir coğrafyada büyük başarılar elde etmiş markalar. (Ülker, Boydak) Ancak bizim yayılma politikamız Avrupa’dan daha çok Balkanlar ve Orta Doğu’yu hedefler. Kanımca bu yayılmacı tavır algılar üzerinde oldukça etkili. “Marka olmak demek mutlaka Avrupa’da veya Amerika’da en bilinen marka olmak” algısı hakim korkarım. Pazarlama anlayışının bu coğrafyalardan çıkmış ve bu coğrafyalardaki tüketime hakim olmuş olması bu algının çok da temelsiz olmadığını gösteriyor. Ancak diğer ülkeleri ve bölgeleri de olduğundan daha az önemsemek demek de olmuyor mu?

Bunun yanı sıra marka deyince algımızı başka bir açıdan da sınırladığımızı düşünüyorum. Enerji ve inşaat sektörünü marka sıralamalarında nedense sıklıkla unutuyoruz. Oysa yine ülkemizde bu alanlarda çok büyük isimler var ki belli bölgelerde oldukça söz sahibi bu isimler. (Enka, STFA hızlıca aklıma gelenler)  Interbrand’in bu sektörleri göz önüne almaması sahip olduğumuz ve bahsettiğim coğrafyada oldukça itibar sahibi bazı markalarımıza haksızlık olur kanısındayım.

İkinci konu ise para kazanma anlayışımız. Nedense kısa yoldan ve hızlı para kazanmak genel olarak yaklaşımımız. Bu da kanımca bizi uzun vadeli düşünmekten alıkoyuyor. Harika fikirler buluyoruz ama enerjimizi kısa zamanda çok para kazanmaya odaklıyoruz ve böylece bir anda parlayan ama hedeflenen paraya ulaşınca unutulan işler yapıyoruz. Aslına bakarsanız iyi fikirler ile oluşan firmaların kısa zamanda bir yabancı ortağa satılması ve sonrasında da içinin boşaltılarak değersizleştirilmesi sıklıkla karşılaştığımız durumlar. Bu da sanki biraz bu kısa vadeli düşüncemizi destekler gibi. (örnek verebilmeyi çok isterdim ama merak eden olursa belki bir gün bir sohbet sırasında konudan daha detaylı bahsetmek mümkün olabilir.)

Bu noktada Güven Borça’ya vizyonsuz olduğumuz ve yaratıcı olmadığımız konusunda katılmıyorum. Bugüne kadar birlikte çalışma fırsatı bulduğum pek çok girişimci, firma patronu, marka sahibi Türklerin, inanılmaz derecede vizyon sahibi oldukları için bugün koltuklarında oturabildiklerini gördüm. Bizim gibi pazarlama ve iletişim uzmanları gibi “fiyakalı” ifadelere hakim olmasalar bile hem hizmet verdikleri pazara, hem de pazardaki ihtiyaca çok duyarlı olduklarını ve öngörüleri sayesinde pek çok fırsatı yakalayabildiklerine şahit oldum. İstikbal, tüketicisini iyi tanıdığı ve öngörülü davranabildiği için çek-yatı hayatımıza sokabildi ve yaratıcısı olarak hala Pazar lideri. Kemal Kükrer bildiğimiz sirkeyi, nar ekşisini markalı şişelerle mutfaklarımıza sokmayı başardı. Örnekler çok.

Yaratıcılık konusunda ise sınır tanımıyoruz aslında, sadece doğru yönlendirilmesi gerektiğine inanıyorum! Neden mi? Kaçınızın bildiğimiz merdaneli çamaşır makinelerinin belli yörelerde ayran yapma makinesi olarak kullanıldığından haberi var? O zamanlar Arçelik’in kullanma kılavuzunda ayran yapmanın yazmadığına eminim. Yaratıcılık ise buyurun buradan alın!

Belki ihtiyacımız olan önemli konulardan biri de biraz kafamızı olduğumuz yerden çıkarıp, daha geniş düşünmek ve araştırmak olabilir. Bu konuya ayrıca değineceğim. Siz bu arada hala ayran içmek istemediniz mi? Afiyet olsun.

Didaktik bir odak grup yazısı

Posted on by demetdemiray

Diyelim ki araba almaya karar verdiniz. Aklınızda bazı markalar var. Karar vermek durumundasınız. Internet, tanıdık, aile, broşür katalog, bayi derken karar vermek hiç de kolay değil. Bilgisayar mı alacaksınız, sanırım durum bundan farklı olmayacak. Hadi bunlar zaten kendi içinde karmaşık teknolojiler içeren ve bütçeleri açısından da cebimizi zorlayacak satın alma kararları, peki ya bisküvi alırken durum nasıl? Reyonun önüne geçip düşünüyor musunuz yoksa zaten ne istediğinizi bilerek mi gidiyorsunuz markete ya da aklınızdakini değil de elinize ne gelirse alıp çıkıyor musunuz? Örnekleri çoğaltmak mümkün ama asıl soru şu; bu kararları kendi başınıza ve kendi tercihleriniz doğrultusunda mı alıyorsunuz yoksa hiç tanımadığınız 8 kişi ile birlikte bir odada bunu tartışmak ister misiniz? Üstelik hiç tanımadığınız en az 10 kişi de sizi başka bir odadan izlerken? Sanırım durum Orkid ve benzeri kadın bağları veya prezervatif satın alma kararları ve nedenleri olduğunda daha da korkutucu olabilecektir.

Bu açıdan baktığınızda odak grup çalışmaları ne kadar korkutucu olabilir öyle değil mi? Mahremiyetinize girerek tanımadığınız pek çok kişi arasında sorgulanmak üstelik de bunun kayıt altına alınıyor olması! Bilmeyenler için kısa bir tanım yapmakta fayda var;

Odak grup tartışmaları, homojen yapıya sahip yani, benzer davranış kalıpları ve tercihlere sahip 6 ile 10 katılımcının özel odak grup odalarında (tartışmanın kayıt altına alınabildiği, camekanla ayrılan başka bir odadan da izlenebildiği bir oda) toplanarak, bir moderatörün yönetiminde, belirlenen konu hakkında yaklaşık iki saat süren tartışmalar gerçekleştirmesidir.

Odak grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiği günden beri, akademik alanda kullanılıyor. Fakat Pazar araştırması tarafından bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması, 1980’li yılları buluyor. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yöntemi oluyor.

Günümüzde odak grup tartışmaları kalitatif araştırmaların %60’ını oluşturuyor, hatta kalitatif araştırma demek neredeyse odak grup demek gibi bir algı söz konusu. Bunun en temel nedeni, odak grup çalışmalarının pek çok pratik avantaja sahip olması.  Diğer yöntemlere göre daha hızlı ve ucuzdur, daha kolay denetlenebilir bir raporlama sistemine sahiptir. Bir defada birden fazla katılımcının tek seferde, deneyimli bir moderatör tarafından sorgulanmasına imkan verir. Müşterinin canlı olarak tartışmayı takip edebilmesi mümkündür, kayıt altına alınabilir. Odak grup faydaları için Focus grup artıları ve farklılıkları başlıklı blog yazısına bakmakta fayda var.

Ancak bu olumlu özelliklerin yanı sıra bazı bariyerler de söz konusudur. Grubun içinden baskın bir kişiliğin diğer görüşlere yer vermeyecek şekilde gruba hakimiyet kurması tartışmanın derinleşmesi önünde engel taşır. Bir takım sorulara ise katılımcılar doğrudan cevap vermekten kaçınır ve herkes tarafından bilinen genel cevaplarla soruları geçiştirebilirler; benzin istasyonunun neye göre tercih edildiği sorulduğunda “en yakın olan” diye cevap veriliyorsa Shell’in en fazla istasyona sahip olmamasına rağmen Pazar lideri olmasını nasıl açıklayabiliriz ki? Homojen görüşlere sahip olan ve birbirini daha önce hiç tanımayan bir grubun, yeni bir ihtiyacı ortaya çıkartabilmesi veya grubun içinde kabul gören bir fikre karşı gelecek bir öneride bulunabilmesi de pek mümkün değildir.

Ancak yine de olumlu özellikler sonucunda odak grup çalışmaları, reklam konsept testlerinde ve yeni bir fikrin kamuoyu tarafından hangi temel alanlarda kabul görüp, hangi temel alanlarda reddedileceğinin anlaşılması konularında verimli bir yöntemdir. Gerçekten de kamuoyu vicdanını anlayabilmek, neyin reddedileceğini tespit edebilmek için odak grup çalışmaları en verimli yöntemdir. Kullanacağınız görseller fazla mı açık gelecek, olayın geçtiği mekan kabul edilmeyecek mi anlayabilmek mümkündür.

Bunun yanı sıra yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda doğru bir metodolojik yaklaşımdır. Türkiye pazarına ilk kez girecek olan bir firma için, ürününe karşı genel eğilimleri anlayabilmek ve Pazar hakkında genel bir fikir edinebilmek için odak grup çalışmaları etkili olacaktır.

Ancak davranışın altında yatan nedeni bulmaya çalışıyorsanız odak grup çalışmalarının yetersiz kalacağını söylemek çok büyük bir iddia olmaz. Elbette moderatörün yeteneğine ve deneyimine göre etkili sonuçlar almak mümkündür ancak çoğu zaman elde edilen cevaplar daha önce birçok kez duyduğumuz ancak gerçek neden olmadığını bildiğimiz cevaplar olacaktır; sigorta şirketlerine güvenmedikleri için sigorta yaptırmazlar, tadını sevdiği için çikolata yerler, prestijli bir marka olduğu için tercih ederler, lekeleri çıkarttığı için deterjanı tercih ederler.

Oysa şunlar hiç aklınıza gelir miydi? Sigorta kararının kader algısı ile çikolatanın günlük enerji ihtiyacı ile ilişkili bir noktaya bağlanacağını düşünmüş müydünüz? Hiçbirimiz düşünmüyoruz bunları zaten, sadece yapıyoruz, uyguluyoruz, yaşıyoruz.

İşe yaramayan diyetler gibi stratejiler

Posted on by demetdemiray

Her yıl yeni bir diyet moda olur; Atkins, taş devri, Montignac (montinyak)… Bir heves herkes dener. Birçok faktöre bağlı olarak da ise yarar mı yaramaz mı değişir. Elbette zaman zaman benim de bu heyecan dalgasına kapılıp farklı yaklaşımlar denediğim olmuştur. Ne kadar iradeli olduğuma bağlı olmaksızın da sonuç alamadığım veya ‘aman söylendiği kadar etkili bir diyet değilmiş’ dediğim de olmuştur. Ama sanırım bu tip durumlarda en fazla kullanılan ifade ki benim de sığındığım bir ifadedir;’benim bünyeme, benim metabolizmama uygun değil’ ifadesidir!

Diyeceksiniz ki zaten öyle değil midir? Kimi şekeri çikolatayı keser hemen etkisini görür kimi de, benim gibi, proteine yüklenir sonuç alır. Ancak bir gerçek var ki bazı diyetleri ülkemizde uygulamak gerçekten de irade ve azim gerektirir. Ekmeğin sofrada olmadığı durumlarda ‘bir kuru ekmeği bile esirgedi’ diye serzenişte bulunan ancak sadece bir ekmek ikram edildiğinde de ‘ bir kuru ekmek koyuverdi önümüze’ damgası vurulan memleketimizde ekmeksiz yemek düşünülemez bile. Öte yandan aksam sofraya etin, köftenin yanına pilav ya da makarna pişirilmediyse, kadının ev hanımlığından şüphe bile edilir!

Böylesine kültürel davranış kodları olan bir ülkede, kalkmış Dukan diyetinden bahsediyor ve asla sofraya pilav, makarna, patates koyma diyorsanız, işiniz zor diyeceğim. Elbette belli bir kesim için çok cazip olacak bu yaklaşımlar, niş bir pazarlamanın peşinde olmayıp daha genele yayılmak, kitlesel bir başarıya ulaşmak istiyorsanız sizi hayal kırıklığına uğratacaktır emin olun.

Konunun iş dünyası ve stratejilerimizle ilgisi ne diye soracaksınız şimdi de. Kafama şu takıldı; dünyada çok başarılı olan bazı diyetler Türkiye’de ve Türk insanında başarılı olamıyorsa bir takım ‘best practice’ lerin başarılı olmasını neden bekliyoruz ki? Aman yanlış anlamayın best practice kötüdür demeye çalışmıyorum. Ama bizim kültürümüzü anlamadan ve getirdiği bazı davranış kalıplarını ve bu durumun gerektirdiklerini de anlamadan best practiceleri uygulamayı sorguluyorum daha çok.

Birçok farklı firmada ve ülkede başarılı olduğu ispatlanmış stratejileri sorgusuz sualsiz uygulama yoluna gidiyoruz çoğu zaman. Hatta sorgulamanın gereksiz olduğunu düşünüyor ve eğer başka ülkelerde denenmiş ise şüphe etmeme eğilimi gösteriyoruz. Daha önce ne kadar deneyimlenmiş olduğu ve nasıl bir sonuç alındığı önemli bir kriter ancak nerede ve nasıl deneyimlendiğine dikkat etmek gerekir diye düşünüyorum.

“Think global act local  – global düşünelim, lokal uygulayalım” çok sık kullanılmasına rağmen yeterince anlaşılmadığını düşündüğüm bir ifade. Lokal uygulama yerli malı kullanmak anlamında değil yerel kültürü anlamak ve ona uygun çözümler üretmek anlamında kullanılmalıdır.

Home Office çalışma disiplinin daha geniş bir kitle tarafından kabul edilebilmesi ve en önemlisi uygulanabilmesi için daha çok zamana ihtiyacımız var. Biz kültürümüz gereği disiplin için daha doğrudan bir temasa ihtiyaç duyuyoruz ki home office bunu imkansız kılıyor. Ya da akla en mantıklı gelen görev ve sorumlulukların en ince ayrıntısına kadar veriliyor olması, daha sorumlu bir şekilde çalışabilmemize değil, neden o işi yapamayacağımız konusunda daha fazla bahane üretebilmemize yarıyor.

Kültürün etkisini giriş konum olan yiyecek, diyetle bağlantılı biraz da eğlenceli bir örnekle anlatmaya çalışacağım;

Bir Japon girişimci kendi ülkesinde çok sevilen işlenmiş balık ürünün Amerika’da satmak ister. Bunu da kitabına göre yapmak ister ve önden her türlü paket testi, tat testi gibi araştırmaları yaptırır. Ürün hepsinden yüksek skorla geçer. Paketli balık ürürünü mangalda (barbeküde) pişirilmeli ve özel bir Japon sosununa bandırılmak suretiyle tüketilmelidir. Üretici kendinden ve ürününden çok emin bir şekilde market raflarına dizdirir ürününü. Ancak sonuç beklediği gibi değildir. Satışlar bir türlü istediği gibi gitmez. Testler tekrarlanır, sonuç aynıdır. Çareyi bir antropolog ile çalışmakta bulur. Ürünleri kolunun altına alan antropolog birçok ailenin pazar günü barbekülerine misafir olur. İste bütün olay da tam burada çözülür.

Eğer kendiniz deneyimlemediyseniz izlediğiniz filmlerden hatırlayacaksınızdır mutlaka; bir Amerikalı için pazar günü barbeküleri oldukça kutsaldır. Barbeküde pişirilmesi gereken et veya hamburgerdir ve bunun özel bir ritüeli vardır. Buraya dahil olabilecek sos ise ketçaptır! Oysa siz bir Amerikali’ya bu kutsal barbeküye ne olduğu belli olmayan bir yiyeceği koymayı ve yetmez sonrasında da onu bilinmez yeşil renkli bir sosla tüketmeyi önermektesiniz. Tat testinden geçen ürün, barbekü başında sınıfta kalır.

Çözüm mü? Çok basit; kültüre bu kadar aykırı olan bir ürünü, kültürün bir parçası ile sunmak. Ürün raflarda orijinal sosu ile değil, Amerikalıların en sevdiği ketçap ile sunulur. Satışlar patlar, zaman içinde orijinal sos ketçap sosunun yerini alır.

Bu nedenle Karatay diyetini çok anlamlı buluyorum. En azından çıkış noktasını! Neyse ben gidip pilav ve makarna içermeyen akşam yemeğimi yiyeyim. :)

“5 aşamalı satış tekniği geyiği” demeyin sakın!

Posted on by demetdemiray

Bazı sunumları seyredip iç geçirdiğiniz ve keşke ben de böyle sunumlar yapabilsem dediğiniz, bazılarında ise uykuya dalmamak için çok çaba sarf ettiğiniz oluyordur. Hepimizin olmuştur, ne kadar iyi sunum yaparsak yapalım, bir gün bir sunum ah keşke dedirtir bize.

İpek Aral Kişioğlu’nun ekteki linkte bulunan yazısını okuyup, verdiği linkteki videoyu seyredince bunları düşündüm hızlıca. http://www.kaynagiminsan.com/2012/01/09/dunyanin-en-buyuk-ceo-ve-liderlerinin-10-basit-sirri-carmine-gallo/

Gerçekten de etkileyici bir sunum yapabilmek ve bunu seyircinizin dikkati dağılmadan ama ne dediğinizi tam olarak kavrayabileceği basitlikte ve zamanda yapabilmek büyük beceri. Elbette tecrübe ile ilk sunumunuzdan çok daha ileri bir noktaya geliyorsunuz ama bu iş sadece tecrübe ile olmuyor. Aslında oldukça teknik bir konu. Kuralları var ve takip edilmesi gereken bazı adımlar var.

2000 yılında reklam ajansında çalışmaya başladığımda geçmiş tecrübelerimin en çok hangi alanda yeni sektörümde bana faydası olacağını düşünmeye başladım. İlk fark ettiğim P&G’de öğrendiğim satış tekniklerini her alanda kullanabileceğim olmuştu. İster fikir sunumu yapın ister yaratıcı bir işi sunmaya çalışın isterseniz de yeni bir müşteri kazanmaya çalışın. Günün sonunda hepsinin çatısında P&G’nin meşhur 5 aşamalı ikna edici satış tekniğini kullanmak her zaman işe yarar!

Ekteki videoyu seyrederken de işte bu aşamaların tek tek anlatıldığını gördüm.

Hızlıca tekrarlamak ve özetlemek gerekirse;

  1. Amacınızı belirtin; mutlaka neden orada olduğunuzu, amacınızı açıklayarak başlayın. Amacınız yeni bir ürün mü tanıtmak, yeni bir promosyondan mı bahsetmek, yeni prosedürleri anlatmak belki de ya da bir soruna çözümünüzü anlatmak. Bunu yaratıcı bir şekilde yapabiliyorsanız daha da etkileyici olacaktır kuşkusuz.
  2. Faydalardan bahsedin; ana faydaları ve ne yapacağınızı ana hatlarıyla açıklayın. Hem dinleyicinizin dikkatini kendi üzerinize alırsınız hem de sizi dinlediği süre boyunca beklentisini siz yönetmiş olursunuz. Müşteriniz için karlılık mıdır en can alıcı fayda ondan başlayın o zaman. Ya da rakiplerden nasıl farklılaşabileceği midir… onun için önemli olan ve sizin bu sunumunuz ile kazanacağı faydalar nedir bunları basit bir dille belirtin. Ve sunumun akışını verin, sizi dinlerken ne bekleyeceklerini bilirlerse sunumu siz çok daha kolay yönetirsiniz.
  3. Nasıl çalışacağını gösterin, anlatın; yeni bir promosyondan bahsediyorsanız adım adım nasıl çalıştığını anlatın mutlaka, yeni bir ürün ise demosunu yapmayı ihmal etmeyin, yaratıcı bir fikir ise sunumunuzu bir showa dönüştürün. Mohan Soysal hocamız dersleri bile bize bu yöntemle anlatırdı. Ben tabureyi masasının üzerine koyup üzerine çıktığı anı hala çok net ve heyecan içinde hatırlıyorum!
  4. Faydaları tekrar hatırlatın: muhteşem sunumunuz arasında müşterinizin dikkati yine de dağılacaktır, belki telefon gelecektir belki acıkacaktır belki de sadece odaklanamayacaktır. İşi şansa bırakmayın ve mutlaka sunumunuzun amacını yani ona faydasını bir kez daha hatırlatın. Kısa, basit ama unutulmaz olmalıdır. Son golü burada atıyorsunuz unutmayın! Karlılık ne kadar artacak? Turnover ne kadar düşecek? Kaç adet satış yapılacak? Ne kadar zamanda elinde olacak ki fuara yetişecek?
  5. Sonuç ve sonraki adımlar: asla odayı bir sonuca bağlamadan terk etmeyin! Sakın biz sizi ararız ile tatmin olmayın! Biz sizi ararız mı dediler, ne zaman diye sorun ve bir gün alın mutlaka. Alamadınız mı o zaman insiyatifi siz ele alın ve … şu tarihe kadar sizden haber alamamış olursak biz mutlaka sizi o tarihte arayalım ve bu sunum hakkındaki değerlendirmelerinizi isteyelim gibi bir sonraki adım yaratın kendinize. Tekrar temasa geçmeniz için bir nedeniniz olsun! Ama ne yapın edin mutlaka bir sonraki adım konusunda fikir birliğine varın, bir karar vermeye zorlayın.
  6. Dinlenin ve en iyisini umun ve bir sonraki sunuma hazırlanın!

Elbette başarılı sunumlar yapmak bu kadar kolay değil ama en azından bu 5 aşamayı izlerseniz daha etkili olacaklarını garanti edebilirim size. İnanın arkadaşlarınızı herhangi bir fikri kabul ettirmekte bile kullanabilirsiniz… Neden tatile özellikle oraya gitmek istediğinizle başlayın isterseniz! Ya da neden sizin istediğiniz restorana gitmelisiniz? Afiyet olsun, iyi eğlenceler!

 

Fotoğrafın hikayesi: Fotoğraf Norveç fyordlarında çekildi. Geyikler bölgeye özel Ren geyikleri. Büyüklükleri hakkında bir fikir vermiştir!

Tasarımcı gibi düşünmek

Posted on by demetdemiray

Artık her gün yeni bir pazarlama terminolojisi ve yaklaşımı ile karşılaşmak mümkün. Her biri hakkında ardından onlarca kitap yazılıyor, makaleler yayınlıyor, şirketlere bu terminolojileri öğrenip uygulayabilmeleri için eğitimler üretiliyor, stratejiler bu doğrultuda yeniden gözden geçiriliyor. Hatırlasanız Mor İnek girdi hayatımıza, sonra Mavi Okyanus Stratejisi ve derken daha bir çokları geldi arkasından. “Design thinking” de son zamanların en populer yaklaşımı.  Açıkçası henüz kimsenin bunun ne demek olduğunu tam olarak anladığını sanmıyorum. (Biz Virtua’da yapmaktayız diye iddia edeceğim şimdi, siz de ukalalık sayacaksınız ama doğru!)

Design thinking yaygın olarak “tasarımcı düşünce” olarak geçiyor Türkçede. Temelinde de düşüncelerinizi inovatif bir yaklaşımla tasarlayabilmeniz yatıyor.

Bu yaklaşım IDEO sayesinde hayatımıza girdi aslında. IDEO’nun kurucularından Tim Brown’un tanımı şöyle:

“Design Thinking is a discipline that uses the designer’s sensibility and methods to match people’s needs with what is technologically feasible and what a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity.”

“Tasarımcı düşünce,  bir tasarımcının hassasiyetini ve metotlarını, uygulanabilir bir teknoloji ve tüketici için değer yaratarak bir Pazar fırsatı yakalayacak stratejiyi, tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere kullanan bir disiplindir.”

Bundan anlaşılabilecek olan; tasarımcı düşünce öncelikle bir tasarımcının henüz karşılanmamış bir tüketici ihtiyacını tespit etmesiyle başlıyor. Bu ihtiyaç mevcut kaynaklar dahilinde hayata geçirilmeye çalışılıyor. Buraya kadar her şey hep bildiğimiz yöntemlerle aynı, e ne farkı var ki diyorsunuz değil mi? Ancak tasarımcı düşünce bu süreci sadece bir tasarımcının ellerine emanet etmiyor. O güne kadar kendilerini “tasarımcı” olarak tanımlamamış pek çok farklı takım oyuncusunun, tasarımcı düşünce yapısıyla bir arada çalışmasıyla tasarımcı düşünce gerçekleşiyor. Fark işte burada.

Tasarımcı düşünce için pek çok farklı uzman bir arada çalışıyor. Tasarımcı düşünce, tasarımcının sadece kendisi ile değil, aslında düşünce yapısıyla ilgileniyor. Bu nedenle sürece dahil olan tüm farklı uzmanlıkların bir tasarımcı gibi düşünmesini ön koşul koyuyor.

Tasarımcı nasıl mı düşünür? Bir tasarımcı insanların ihtiyaçlarını anlamaya odaklanmış ve bunun için pek çok beceri geliştirmiştir. Temel hedefi mevcut sistemin içinde insan davranışlarını gözlemlemek, davranışlarına odaklanarak bocaladıkları, zorlandıkları alanları tespit etmek ve bunları yeni fırsatlara dönüştürecek fikirler geliştirmektir.

Ofislerinizde kordonu dolanmakta olan masa telefonu ile farklı şekillerde baş etmeye çalışan arkadaşlarınızı gözünüzün önüne getirmeye çalışın; kordonu çıkartıp dolanmasını çözüp tekrar kordonu telefona bağlayanlar, iki kişi bir ucundan tutarak çözmeye çalışanlar, masanın üzerine çıkıp aşağıya serbestçe sarkıtarak çözmeye çalışanlar… Gözünüzün önüne gelmiştir işte o anlar, aralarında oldukça komik sahneler de var.

Oysa kordonun dolanma sebebi insanların çoğunun sağ elini kullandığı halde sol eliyle telefonla konuşuyor olmasından kaynaklanıyor. Masanın sağ köşesine yerleştirilen telefonu sağ elinizle alıyor, bir tur döndürüp sol kulağınıza geçiriyorsunuz. Konuşma bittiğinde ise yine bir tur döndürmek suretiyle sağ elinizle yerine yerleştiriyorsunuz. Günde 10 kez telefonla konuşsanız, biraz önce hatırladığınız komik sahnelerden birinin başrol oyuncusu olabilirsiniz.

Tasarımcı bunu fark ederek telefonları masanın sol tarafına yerleştirmeyi düşünendir işte.

Hayatımızı kolaylaştıracak pek çok inovatif fikir işte böylesine gözlemlerin sonucunda geliştiriliyor. Görüldüğü gibi çok da büyük maliyetler gerektirmeyen bir çözüm önerildi telefon kordonu için. Günlük hayatta farkına varmadığımız bunun gibi o kadar çok fırsat var ki aslında!