Böyle safiyane tanımlayınca ne kadar güzel geliyor kulağa değil mi? Oysa gerçek hiç de böyle değil, çünkü aslında konkur sistemi adil bir sistem de değil. Üstelik sadece çok da anlamlı olmayan bir yarışmaya giren ajanslar için değil, böylesi bir ortamda seçim yapmaya çalışan reklamveren için de değil. Kazandırdıklarından çok hem zaman hem emek hem de para kabına neden olan bu konkur sistemi için yeni düzenlemeler getirilmesi gerekir, bunu da herkes hep konuşur. Ben de sektörün biraz dışından biraz içinden olan konumum itibariyle belli bir takım başlıklara değinmek istiyorum.

Birincisi, konkurların en önemli değerlendirme kriteri ajansların geliştireceği fikirlerdir. Bir fikirin yaratılabilmesi için belirli bir çerçevenin çizilmiş ve hedeflerin net olarak verilmiş olması şarttır. Nereye gittiğiniz ve nereye varmak istediğiniz net ise gerçekten etkin çözümler geliştirmeniz mümkün olabilir. Bu durum yaratıcı düşünceyi gerektiren reklam ve iletişim alanında da farklı değildir. Aksi takdirde bir grup insanın bakıp çok beğeneceği, bir grup insanın ise hiç beğenmeyeceği, bunun da neye bağlı olarak değişeceğinin tespit edilemeyeceği, iş odaklı sonuçlardan ziyade bireylerin kişisel yorumlarına bağlı değerlendirilecek işler ortaya çıkar.  Değerlendirme yapılabilmesi için öncelikle hedefin ne olduğu bilinmelidir, süreçte etkili olan kaynaklar hakkında bilgi sahibi olunmalı, kurumsal kısıtlamalar net olmalıdır. Oysa konkurların gerçekleştiği ortamlarda kısıtlı bir zaman dilimi içinde, birbirini hiç tanımayan partilerin, iş hedefleri için kritik önem taşıyacak bir takım gizli bilgileri paylaşmaları ve iş sonuçlarını etkileyecek stratejik çözümleri geliştirmeleri beklenmektedir.

Ajans için haksızlık bu noktada yetersiz, eksik bilgi ile çalışmak zorunda kalınmasıdır. Sorsanız reklamveren size her türlü bilgiyi paylaşmaya hazır olduğunu söyleyecektir ama reklamverenden ileride çalışıp çalışmayacağını bilmediği bir firmaya pazarlama hedeflerini ve elindeki kaynakları açmasını istemek de haksızlık değil midir? Zaten rekabetin bu kadar yüksek olduğu ve en sıkı önlemlere rağmen her türlü bilginin hemen öğrenildiği bir ortamda böylesi bir riski almak kolay değil. Bu şartlar altında ajans sınırlı kaynaklarla elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışsa da maalesef günün sonunda aslında tüm bilgilere sahipmiş de o eksik düşünmüş gibi muamele görür. Yani zaten işin doğasında haksızlık var!

Ajans böyle bir ortamda farklılaşabilmek için reklamvereni etkileme yöntemine başvurur. Artık marka için müzik bestelemekten, neredeyse bitmiş film çekmeye, kendisi ile paylaşılmayan data ve içgörülere kendi imkanları ile ulaşmaya hatta dışarıdan hizmet almaya kadar varan türlü yöntemler kullanır. (işte tam olarak bu hizmet alma noktasında hala konkur süreçlerine dahil oluyorum ben ve Virtua) Sonuçta konkurlar büyük showlara dönüşür. E zaten kar marjı rekabetin ve ölesiye pazarlık yapan reklamverenin taktikleri sonucu oldukça düşmüş olan ajansın sınırlı bütçesi de bu showlar arasında eriyip gider. Şimdi bu kadar emek harcayan ajansın konkuru alamaması durumunda karşılaştığı kayıplar haksızlık değil midir? Eskiden konkura katılım payı ödenirdi ajanslara. İsteyen bütçe dahilinde hareket eder, göze alan da bütçe dışı harcamalara giderdi. Ama en azından bir bedel biçilirdi bu kadar çabaya. Şimdi ise 19 ajansı birden çağırma ve verilen emek için hiçbir şey ödememe modası çıktı. Ey reklamveren yetkilisi, bu kadar ajansı dinlerken bile yorulacak ve doğru bir değerlendirme yapma imkanını kaybedeceksen, kısıtlı olan zamanını bu şekilde kullanmak da sana bu hakları verenlere haksızlık değil midir? Markan ve senin performans değerlendirmende kritik önem taşıyan bir konunun kararının bu kadar sıkışık zaman içinde ve yetersiz kaynakla verilmesi sana haksızlık değil midir? Yine iki taraf için haksızlık söz konusu.

Tüm bunlar bir kenara bir ajansın en önemli varlığı fikirleri ve stratejik yaklaşımı değil midir? Peki tüm bu kısıtlamalar içinde bir ajansın en değerli varlığını sırf o işi yapabileceğini ispat edebilmek üzere en iyi haliyle ortaya dökmesini beklemek asıl en büyük haksızlık değil midir?

Konuya şu açıdan bakalım: Bir mücevherciye gidip, bana en usta işçiliğini en iyi taşının üzerinde göstermesini istiyorum. Üstelik de benim istediğim kısıtlı zamanda bu hünerini göstermesini, bunu yaparken aslında kim için bunu istediğimi söylemeyeceğimi, tam olarak tarif etmememe rağmen bunu bilmesini, yetmez bana tarif etmesini ve buna rağmen o kim olduğunu bilmediği kişiyi mutlu edecek en can alıcı mücevheri yaratmasını istiyorum. Yarattığı mücevheri beğenirsem sonunda da pazarlık edeceğimi ve ancak benim şartlarımı kabul ederse mücevheri alacağımı yoksa da tek kuruş bile ödemeyeceğimi söylüyorum. Nasıl geliyor kulağa?

Ajans konkurlarının çoğu zaman bu mücevher örneğinde olduğu gibi yaşanıyor olması çok üzücü. Fikir üretmenin ne kadar değerli olduğunu biz değerlendiremiyoruz. Onun fiziksel olmayan bir yaratım olduğunu, entelektüel birikim gerektirdiğini, eğitimlerin sonucunda elde edildiğini, taşınmaz olmasına rağmen bir değeri olduğunu düşünmüyoruz. Üstelik fikir üretildiği zaman da ben de düşünürdüm diyerek iyice değersizleştirme çabasına giriyoruz. İşin yarısı ortaya çıkan ilan, reklam filmi vb gibi somut sonuçlar olabilir ama arkasındaki o fikirler olmadığı sürece bir işe yaramazlar. Bu fikirleri değerlendirmek ise sadece logonun büyüklüğü, görselin çekiciliği ile değerlendirilemeyecek bir konudur ve farklı kriterler gerektirir. Konkurların doğası ise bu kriterlerin ortaya konmasına her zaman imkan vermemekte.

Bu haliyle kendi yarattığı tuzağa düşmüş gibi reklamveren de reklam ajansı da. Konkura girişmeden önce her iki taraf da iyice düşünmeli. Gerekirse her iş için konkur açılmamalı, her ajans her konkura katılmamalı. Konkuru adil günler hepimize!

Oysa pazarlamacılar ve iletişimciler olarak bas bas bağırırız değil mi, etkileşim ve ilişki önemlidir diye. Şimdi bu yazıda yazılanlara iki noktadan karşı çıkacağım. Birincisi, tüketiciye doğrudan sormuşlar, yöntem olarak zaten karşıyım! İkincisi ise biraz demagoji yapmışlar. Ben de o demagojiden devam edeyim o zaman.

İlk mit ile ilgili olarak 7000 tüketiciye sormuşlar ve tüketicilerin sadece %23’ü markalar ile bir ilişkisi olduğunu belirtmiş. İlişkiler, tüketiciler için arkadaşlar, aile ve iş arkadaşlarına ayrılmış bir olgu imiş. Ben de hemen “relationship” kelimesinin Türkçe karşılığına ve etimolojik kökenine baktım. Yazıda da bahsetmiş zaten ama bu kelime Türkçe’de de “akrabalık, alakalı olmak” gibi anlamlara denk geliyor ve elbette tüketici dediğin de bir insan, herhangi bir markayı bu kadar özel bir yere konumlamak istemiyor. Akrabam değilsin ki diyor!

Yazarlarımız öneri olarak kim markanla ilişki kurmak ister kim istemez önce onu anlamalısın diyor. Sonra da senin markanla ilişki kurmak istemeyenlere markanla ilgili iletişim bombardımanı yapmaktan vazgeç diyor. Çok güzel yani, önce hedef kitlen kim tanı ve ona göre strateji kurgula demek değil midir bu? Demagoji yapma!

Hal böyle olunca aslında kullandığımız kelime “ilişki” olmamalı mı diye düşündüm. Ve bizim de sıklıkla kullanmayı tercih ettiğimiz “bağ” kelimesini inceledim. Bağ kelimesinin kökünde ittifak, düğüm ve akit var. Aslında bir markanın başka bir markayı tercih etmemeniz ve ona sadık kalmanız için sizden isteyeceği ilk şey de karşılıklı bir akit yapmanız ve rakiplere karşı ittifak kurmanız değil midir? O zaman tüketiciler ile ilişki kurmak değil, asıl kullanılması gereken ifade “bağ kurulması” olmalıdır. Bu bize İngilizceden yapılan çevirilerin azizliği de olabilir elbet ama biz bağ kurmaya odaklanalım her durumda.

Gelelim ikinci maddeye. Diyorlar ki kuru kuru etkileşim olmaz, tüketiciniz ile ortak bir misyonu paylaşmalı, değerlerinizde birleşmelisiniz. Nitekim o marka ile ilişki kuruyorum diyen %23’lük kitleden, %64’ü marka ile ortak değerlerinin olmasını tercih nedenlerinin başında belirtmiş. Buna itiraz edecek kimse olduğunu sanmıyorum. Zaten değerleri size uymuyorsa o markanın yanından bile geçmiyorsunuz. Çok çevrecisiniz ve hayvan haklarına da çok bağlısınız, Body Shop ve benzer markaların hayvanlar üzerinde deney yapmıyoruz sloganları elbette size daha çok şey ifade edecektir.

Yazarlarımız buna öneri olarak da diyorlar ki, ilişki kurabilmek için markanızın felsefesini ve daha yüksek bir varoluş amacını paylaşmalısınız. Bu da ileri seviyede pazarlama derslerinde öğretilen temel konulardan. Hatta halkla ilişkiler departmanlarımızın ve sorumlularımızın en sevdikleri değil midir?

Peki o zaman geldi benim sorum hemen: etkileşim ne demek? Nüfuz etmek, tesir etmek demek. Ortak paydalarda birleşiyorsanız, tüketicinizin de hayatına nüfuz eder, hayatının bir parçası olabilir, bağ kurabilir ve daha çok tercih edilen marka olabilirsiniz. Zaten değerlerine, hayat görüşüne ters düşen herhangi bir şeyin hayatına nüfuz etmesi pek olası değildir. Yani konu yine tüketiciyi tanımak ve değerlerini, hayattaki amaçlarını anlamaya çalışmak aslında.

Geldik üçüncü mitimize; daha fazla etkileşim daha iyi değildir diyor yazarlarımız. Çok sık rahatsız etmeyin tüketicinizi, çok fazla mail göndermeyin ve sık sık onu aramayın diyorlar. Gerekli oldukça ve fark yaratacaksa iletişim kurun diyorlar. E zaten birer tüketici olarak da bundan şikayet etmiyor muyuz? Yerli yersiz gelen smsler, junk mail olarak dolan taşan emailler ve daha pek çokları. 10 yıldan fazladır Digiturk abonesiyim. Bir kere bile LigTV ile ilgilenmedim. Ancak beni 5. kez ligTV için aradıklarında nasıl bir crm yaptıklarından iyice kuşkulanıp, sinirlenmekten de kendimi alamadım. Sanırım karşı çıktıkları bu olsa gerek, 10 yıldır ilgi duymuyorsa bu tüketicin bir zahmet bak başka nelere ilgi duymuş ve ona göre iletişim kur onunla, değil

mi? Bu konuda haklılar ama, aması var!

Etkileşim iki taraflıdır, birbirine tesir etmektir. Yani sadece sizin onlara istediğiniz, aklınıza estiği zamanda ulaşmanız değildir. İnteraktif olmayan iletişimler markalar özelinde çoğu zaman rahatsızlık boyutunda kalıyor. Bu da demektir ki sorun etkileşimde değil, tek taraflı bir iletişim kurmakta. Bu nedenle tüketicinizi bir kere iyi tanıdıktan sonra onunla nasıl etkileşime gireceğinizi tasarlamanız gerekir. Zırt pırt rahatsız etmeyin kabul ama onun adı etkileşim değil zaten!

İşte bu nedenle de önce tüketiciyi tanımak ve sonra da tüketicinize deneyim yaşatmak önem kazanıyor. Tüketiciniz kim, değerleri ne, hayatta nereye varmak istiyor, nasıl yaşıyor, davranışlarını ne şekillendiriyor gibi sorulara cevap arayın. Sadece kadın erkek olması, genç yaşlı olması, kentli olması değil nasıl bir kültürden geldiği şekillendiriyor markanızla ilişkinizi. Kültürel değerlerini anladıktan sonra da karar verirsiniz artık nasıl bir bağ kuracağınıza ve neyin üzerinden o bağı kuracağınıza. Bağları kuvvetli stratejiler hepinize!

19 Mayıs vesilesiyle gündem gençler; gerçi 30 yaşın altındaki gençlerin nüfusun %50’sini oluşturmaları nedeniyle zaten her zaman gündemdeler ama 19 Mayıs’ın yeri ayrı. Biz de Virtua olarak, Mayıs ayı Türkiye’nin Aklını Okuyoruz çalışmamızı gençlere ayırdık. Ama özellikle Y kuşağını anlamaya çalıştık ve hatta iş hayatındaki Y kuşağına odaklandık.

Kim ola ki bu Y kuşağı diyenler olursa; 1980-1990 arası doğanlara Y kuşağı deniyor. Ancak Türkiye’de Y kuşağı dediğimizde bu yaş grubundan belirli bir gruba hitap etmek ve ebeveynlerine dikkat çekmek gerekiyor. Y kuşağı öncesindeki kuşağa, 1965 ile 1980 arasında doğanlara ise X kuşağı deniyor. Bu X kuşağının içinden belirli kesim, özellikle 1980-90 yılları arasında Türkiye’ye akan çokuluslu firmaların politikaları sonucunda çok iyi imkanlar ve yüksek ücretler ile istihdam edildi ve yaşıtlarından ve kendilerinden önceki nesilden çok daha ileri bir zenginlik seviyesine ulaştı. Çoğunlukla tek çocuğu tercih eden bu kesim, kendinden önceki hiçbir kuşağın Türkiye’de sahip olmadığı bir refah düzeyi içine doğan çocuklarına da bolca özgüven pompaladı. Böyle bir ortamda yetişen Y kuşağı olarak isimlendirdiğimiz bu çocuklar şimdi, ofislerimizde benim de içinde olduğum X kuşağını “ben seninle ne yapacağım” dedirten gençler oluverdiler.

Bu gençlerimizin ortak özelliklerinden bazılarını sizi yer yer gülümsetecek yer yer de yumruğunuzu sıktıracak bir iki örnekle aktarayım;

Acil bir evrak lazımdır. Departmanınızdan birinin kolayca bulup getirebileceği bu evrakı istemek için Y kuşağı odasına girersiniz. Ama o da ne? 10 kişilik departmanda bir tek kişi bile yoktur! Sigara içmeyen çalışanlarınız bile sigara molasındadır. Cevap basit “ama arkadaşlarım sigaraya çıkmıştı ben de onlarla çıktım”.

Çalışarak deneyim kazanmak, gerekirse uzunca bir süre aynı işi tekrar tekrar yapmak gerektiğine ve yine çalışarak terfiyi ve kariyer imkanlarını hak etmek gerekliliğine inanan X kuşağı mensupları olarak, 6 aylık Y kuşağı çalışanınızdan gelen “ama bunlar çok gereksiz ve basit işler, ben artık tatmin olmuyorum ve bana katkısı olacak işler yapmak istiyorum” talebine ne diyeceğinizi şaşırırsınız.

Y kuşağı çalışanınıza öğrenmesi ve her şeyden önce gizli bilgi içermesi nedeniyle delege ettiğiniz işi yapıyor olmasını beklediğiniz anda masasında bu işle değil, bambaşka bir işle ilgilendiğini görür ve dehşete kapılırsınız. Ve daha da büyük bir dehşet içinde verdiğiniz işin, çok basit ve el oyalayıcı olması nedeniyle stajyerlere teslim edildiğini öğrenirsiniz.

Örnekleri çoğaltmak mümkün ama sonu yok. Sonuçta tipik bir Y kuşağı mensubu size “eğlenmiyorum, öğrenmiyorum” gibi bahanelerle gelir. Onlar için ne zaman müdür olacakları önemli olsa da nasıl bir süreçte müdür olacakları daha da önemlidir. Nitekim zaten aslında onlar işe girdikleri gün itibariyle müdürlüğü hak etmişlerdir!

Bu çalışma buradan aktaramayacağım kadar detaylı ama merak ettiyseniz bundan daha fazlasını TAO Mayıs konusu linkinden okuyabilirsiniz. Ama bunların bana düşündürdüğü konu deneyim mevzusunun bu Y kuşağının vesilesiyle ortaya çıkmış olduğu. Onlar için markalarla kurdukları ilişkide de, özel hayatlarında kurdukları birebir ilişkilerde de yaşanılan deneyim ve ne kadar katılımcı olabildikleri bu kadar önemliyken, uzun saatler geçirmek zorunda oldukları ofiste nasıl bir deneyim yaşadıkları neden önemsiz olsun ki? Deneyim derken sadece renkli bir ortam, fonda müzik gibi detaylar gelmesin aklınıza. Tüm süreç bir deneyim ve oldukça özenli bir şekilde planlanması gerekiyor.

Fikir üretebilmeleri için bazen evinize davet etmeniz, bazen kumsalda dans etmeniz gerekebiliyor. Ama işin özünde grup olarak hareket etmeyi sevdikleri ve bundan da takım çalışmasını değil, hep birlikte çalışmayı anladıklarını unutmamalısınız. X kuşağı ile en büyük farklılıklarından biri de bu sanırım. X’ler takım oyuncalarının görev tanımlarını, her görevin önündeki basamakların tanımlanmış olmasını, takım liderinin de belirli olmasını isterler. Lider olmak için çalışmak ve hak etmek gerekir. Oysa bir Y kuşağı için her projede yeni bir lider yaratılır.

Biz X’ler için bu kuşak keşfedilmesi gereken ve bildiğimiz kuralları revize etmemiz gereken bir kuşak. Sabırlı olurken, anlamaya çalışmalı ve hızla adapte olarak uygun bir şekilde işleri delege etmeyi bilmeliyiz. Çalışan deneyimine odaklanmanızı ve gerekli ön çalışmaları yaparak konu ile ilgili aksiyon planlarınızı hızla almanızı şiddetle tavsiye ederim.

Tabii biz bunu ne kadar yapabiliyoruz bizim ofistekilere sormak lazım! Terzi söküğünü dikemez diyerek olası tüm itirazlara bir çıkış yolu bulur muyum dersiniz?

Her şeyden önce girişimciliğin, kendi işini yapmanın herkesin işi olmadığını düşünüyorum. Bazı kişilikler için çok daha uygun iken, bazı kişilikler için tamamen uzak durulması gereken bir olgu bu. Bunun doğrusu yanlışı yok, iyisi kötüsü de yok. Bu tamamen sizin hayatta ne istediğinizle, neyi öncelik belirlediğinizle alakalı bir durum. Bu nedenle üzerinize alınmayın ama söyleyeceklerim sizin için ne kadar uygun değerlendirin.

Öncelikle belirsizlikle aranız nasıldır? Hayatta her şeyiniz planlı programlı olsun, önünüzü görebilin, bütçenizi kontrol altında tutabilin, gün içinde öğünlerini atlamayın, tatillerinizi planladığınız gibi yaşayabilin gibi noktalar sizin için ne kadar önemlidir? Bunların ne kadarından vazgeçebilirsiniz? Sanıldığının aksine kendi işini yapan bir kişi için özellikle ilk 3 ile 5 yıl, belirsizlik artık bir yaşam şekli olmaktadır. Gün içindeki her plan değişmeye mahkumdur, bütçe planlamak büyük bir beceri sonucu mümkün olur, tatil ise ancak fırsat buldukça değerlendirilen boş zamanlara verilen isim olarak hayatta yerini alır. Belirsizlik ilk adapte olunması gereken, benimsenmesi ve uygun bir şekilde akışa bırakılması öğrenilen bir durum olur. Şimdi bunlar size ters geliyorsa veya en azından rahatsız ediyorsa, bir kere daha değil, on kere daha düşünün gerçekten kendi işinizi yapmak istiyor musunuz?

Risk alır mısınız? Yoksa risk hayatta minimize edilmesi gereken bir olgu mudur sizin için? Düşünüp – taşınıp, hesaplayıp – danışıp da mı kararlar alırsınız? Yoksa mideniz zaten size ne olması gerektiğini söyler, siz de o doğrultuda yürür gider misiniz? Kendi işinizi yaptığınızda risk artık günlük hayatın standart bir öğesidir. Onu dışlamanız, yok saymanız, minimize etmeniz bir hayaldir. Adeta gölgeniz olur sizin. Karşınıza çıkan durumlarda biraz midenizin sesini dinleyip, belki çok güvenebileceğiniz bir iki kişiye danışmak suretiyle hızla karar vermeniz gerekir. Çoğu zaman yalnızsınızdır ve riski tek başınıza almak zorundasınızdır. Maalesef aynı hedefe odaklandığınız bir ortağınız yoksa günlük hayatta sıklıkla başvurduğumuz, bizi rahatlatan bir başkası ile riski paylaşabilme lüksünden de uzaksınızdır. Oysa patronlar, iş arkadaşlarımız, hatta bazen işi devrettiğimiz çalışanlarımız veya üçüncü partiler nasıl da güzel paylaşıverirler o riskleri bizimle… Bu da mı ters geldi? Kaderime boğun eğmem ve risklerle savaşırım mı diyorsunuz? Yol hala yakınken siz vazgeçin derim ben bu kendi işini yapma sevdasından…

Eveeet, ne kadar cesursunuz? Burnunuzu sokmaktan korkuyor musunuz? Bir ürünü ilk deneyen olmaktan korkuyor ve önce birileri denesin ona göre ben de denerim mi diyorsunuz? Yoksa keşfedilmemişin bile içinden bir şeyler keşfetmek arzusuyla yanıp tutuşuyor musunuz? Evet işte bu soruya cevabınız evet ise, siz kendi işini yapabilecek bir potansiyel sergiliyorsunuz. En olmayacak şeyleri denemeye heveslenmeniz, hiç olmayacak bir anda, sonrasının öngörüsüyle, aslında hayır diyebilecek cesareti bulabilmeniz gerekir kendi işinize atıldığınızda. Biraz gözü kara olmanız, korkunuzu dengelemeniz gerekir.

Elbette girişimci olmanın özellikleri ve ihtiyaçları bu kadar değil. Bir google araması ile birçok başka özellik çıkacak karşınıza. Bunlar benim tecrübelerimden öncelikle aktarmayı tercih ettiklerim. Arkadaşlarıma da bana sorduklarında öncelikle bunları aktarıyorum. Çünkü bence siz zaten hayal gücü yüksek, yaratıcı, yeni fikirlere sahip, çok yönlü düşünebilen ve başarılı olmayı hedefleyen biri değilseniz, böylesi bir maceraya atılmayı da düşünmezsiniz. Ancak yıllar boyunca, ay sonunda belirli bir maaşın hesabınıza otomatik ve sistematik olarak yatırılmış olduğu, kariyer planlarınız yapılarak alternatiflerin sunulduğu, olası risklerin sizden önce o pozisyonu dolduranlar tarafından tecrübe edilerek aktarıldığı ve en önemlisi bir misyon ve vizyonun belirlenmiş bir şekilde önünüze konulduğu bir takım firmalarda çalışmış iseniz, bu bahsettiğim üç ana nokta en çok sizin için yabancı olacaktır; belirsizlik – belirlilik, öngörülemeyen risk – öngörülen olası riskler, cesaret – azim.

Kendi işini yapmanın pek çok olumlu ve sizi tatmin edecek tarafı var. Ancak bu yazının amacı sizi hayallere boğmak değil, biraz belki de uyarı olmak idi.

Bir arkadaşım şöyle derdi hep: demedi demeyin, Demet’i dinleyin.

BBDO ile başladığımız çalışmanın ilk konusu kadın erkek ilişkileri oldu. Evet yüzyıllardır herkesin konusu bu. Ama malum Şubat ayında, 14 Şubat vesilesiyle basının, medyanın, pazarlamanın, iletişimin, çiftlerin, bekarların yani herkesin ortak konusu oluyor bu flört ve ilişkiler konusu. Biz de doğru zamanlamayı yakalamak istedik.

Biz konunun ilk başladığı yıllara indik ve çalışmanın odak noktasını 15-16 yaşındaki gençler olarak belirledik. Yaptığımız saha çalışması ve literatür taramaları bize gençlerin karşılaştığı en büyük sorunun aslında “tanışamamak” olduğunu gösterdi. Birbiriyle karşılaştığında ne diyeceğini, lafa nasıl başlayacağını, başlasa da devamını nasıl getireceğini bilemeyen gençlerin durumu içimi acıttı doğrusu. Gerçi olasılıkla o yaşlarda biz de farklı bir durumda değildik! Yani gençlerimizin, kadın ve erkeklerimizin önündeki en büyük engel “tanışmayı becerememek”.

Beni şaşırtan, aynı zamanda da biraz üzen, tanışmak için kullandıkları bahaneler oldu. Hemen yaptığımız görüşmelerden bir örnek aktarayım;

Kızı ancak tuvaletin çıkışında yakalayabildim ve cesaretimi toplayabildim. Ve ona “burnun estetik mi diye sordum!” evet diyince de ablamın doktorunun ismini vererek, “yoksa doktorunuz da … bey mi dedim”.

Maalesef iletişimi başlatma beceriksizliğimiz kırklı yaşlara gelsek de değişmiyor sanki. Nitekim bu hikaye bana başka bir talihsiz hikayeyi hatırlattı; bir bar-restoranda barda oturmakta olan iki bayan arkadaşımızın yanındaki iki kendi yaşlarındaki beyefendi, arkadaşlarımızla konuşmaya göğüslerinin silikon olup olmadığını sorarak başlar…

Kadın erkek flörtü ve iletişimindeki sorunlar tanışamamak ile başlıyor ama bununla da kalmıyor. İkinci derdimiz de beğendiğimizi nasıl ifade edeceğimiz? Bu konuda da harika hikayeler var, tahmin edeceğiniz üzere başka beceriksizliklerle dolu. Eskiden en azından mendil atılıyormuş!

Kültürün davranışları belirleyen en önemli faktör olduğunu düşünecek olursak ve kültürün kısa zamanda değişmediğini de biliyorsak, akla gelen ilk konu mendil atmanın yerini neyin aldığı olacaktır. (silikon vb estetik cerrahiyi bir kenara bırakırsak eğer!) Evet evet doğru tahmin etmektesiniz, teknoloji ve sosyal medya bu noktada gençlerimizin imdadına yetişiyor. Facebook’ta profil fotoğrafını like etmek (beğenmek) gözlenen davranışların başında geliyor. Sms ile kendi ifade etmek de yaygın davranışlardan.

Hatta sanırım bu sms ile duygularını ve kararlarını iletmek biraz fazlaca bile ileriye gitti. Ünlü dizi Sex and the City’de başrol oyuncularından Carrie, erkek arkadaşı tarafından post it ile terk edilmişti ve günlerce meraklıları bunu konuşmuştu. Ben ise geçenlerde temizliğe gelen yardımcım tarafından post it ile terk edildim. Mendile geri mi dönsek ne?

Konuyu tekrar flörte getireceğim, nitekim karşılaşılan zorluklar bu kadarla da kalmıyor. Gençlerimizin işi çok zor! (zaten o yaşlarda çözebilseler konuyu belki ileride yaşlarda bu kadar sorun yaşamayacaklar-ız.) Tanışma engelini aştılar, beğendiklerini de ifade ettiler, evet şimdi sorun şu; ne sıklıkta bunu ifade edecekler? Çok üzerine gelirse bunaltacak, az ilgilense elinden kaçıracak, küstürecek! Burada da kızlarımız annelerini dinlerken, erkeklerimiz kendi yaşlarındaki hemcinslerini dinlemekte. Yani, kızlar annelerinin özlemlerini dile getirmekte, erkeklerimiz ise hayatın akışında yuvarlanıp gitmekte!

Ancak burada da bizim kültürümüzün getirdiği bir heyecana kapılabiliyor erkeklerimiz. Bunun için çok eğlenceli iki hikayem var. Bir tanesi Irmak’ın blog yazısında bahsettiği, Jill’in hikayesi. Jill bir Amerikalı genç kızımız ve uçakta bir Türk genci ile yan yana düşüyor. Türk gencimizin heyecanı, kendini ifade etme çabası ve bunun Jill tarafından nasıl yanlış anlaşıldığı gerçekten okunmaya değer bir hikaye.

Diğer hikaye ise Türkiye’ye yerleşmiş, son 5 yıldır bir Türk ile evli olan 30lu yaşlarındaki bir Fransız arkadaşımızdan geliyor. Kendisi ile bir sonraki ayda inceleyeceğimiz konu başlığımız için görüşüyorduk. (merak edin bakalım, teaser iyi mi?) Bize kendi hikayesini anlatırken ilk flört günlerinde karşılaştığı en büyük zorluğun ne olduğunu sorduk.

“İlgisi, en çok ilgisi şaşırtmış ve zorlamıştı” dedi bütün samimiyetiyle. “Vitrin geziyoruz, haliyle bir şey görüyorum ve beğendiğimi söylüyorum. Ama bu demek değildir ki beğendim al bunu. Ama o ne yapıyordu ertesi gün hatta o günün akşamına beğendiğimi söylediğim şeyi alıp getiriyordu. Bu insanı köşeye sıkıştıran bir durum.”

Benzer bir hikaye ise aynen şöyle:

“ biraz grip olmuştum, telefonda da sesim haliyle kötü çıkmataydı. Telefonu kapatmamızdan yarım saat geçti geçmedi kapıma adeta ecza dolabı yığıldı! Ne kadar şaşırdım anlatamam. Ve kızdım! Ne yani beni satın almaya mı çalışıyordu?”

Biz bu ifadeleri diğer proje için yorumluyor olacağız elbette ama kıssadan hisse; ne kadar ilgi gösterilmesi gerektiği sadece 15 yaşında değil, bizim için her daim bir sorun!

Bu çalışma gösterdi ki Mars-Venüs hikayesi yaşanılan sorunları açıklamakta çok yetersiz ve yüzeysel kalmakta; hatta karşılaşılan engelleri basite indirgemekte ve çarpıtmakta. Gerçek şu ki, biz hala Haremlik ve Selamlık düzeninden kurtulamamışız.

Hazır bu konuya takılmışken de dün kar, kış, kıyamet demedik, CNR’daki mobilya fuarına gittik. Eh madem değerli markalarımız emek vermiş standlar hazırlamışlar o zaman bize de gidip destek vermek düşerdi. Önce İstikbal standını ziyaret ettik, keyifli bir sohbet ettik, sonrasında da ofis mobilyaları bölümüne geçtik ve Ersa’yı ziyaret ettik.

Murtaza Bey (Durmuş) ile yaptığımız sohbet sırasında, benim de yönlendirmem ile elbette konu dünya markasına geldi. Kendisine bu konudaki bazı yorumlardan duyduğum rahatsızlığı belirtince söylediklerini doğrudan onun ifadesiyle aktarmak isterim: “80 ülke yeterince dünya olmuyor mu?” Daha fazla söze gerek yok bence. Murtaza Bey’e sonsuz katılıyorum.

Nitekim 8.Hall dan çıkar çıkmaz işte resimde gördüğünüz stand ile karşılaştık. Eh bu da büyük bir kanıt değil midir?

Yolumuz bizi ofis mobilyalarına doğru yönlendirdi ve Ersa’nın heybetli ama bol ödüllü boxinabox konseptiyle yaratılmış standında mola verdik. Ersa’yı henüz bilmeyenler için, 1978’den beri ofis mobilyaları alanındaki en önemli üreticilerden biri. Ankara merkezli firma, geçtiğimiz yıl Fulya’da oldukça modern ve yaratıcı bir showroom ile İstanbul’a çıkartma yaptı. Yolunuz düşerse göz atın. Hatta belki sitesine bile göz atmak istersiniz: http://www.ersaofis.com.tr/#About

Birçok yabancı ve Türk tasarımcı ile çalışan Ersa’nın Yalçın Bey’in (Ata) beyanına göre aldığı ödüller 10’u geçti. Fransa, Belçika, Almanya dışında Afrika ve Orta Doğu’da da bilinen bir marka.

Neyse, ben ülkemizden dünya markalarının peşinde koşmaya devam edeceğim. Bakalım daha başka kimler kimler çıkacak yolumuza?

Sohbetin ana konusu bir yerden sonra katılımcıların da mesleği ve ilgi alanı icabı, marka olmak, reklamveren ve reklam ajansları idi. Aslında konu Ömer Bey’in “Türkiye’den neden dünya markası çıkmıyor?” sorusuyla daha da derinleşti. Tecrübelerim ve gözlemlerim doğrultusunda soruya cevap vermeye çalıştım, karşılıklı fikirler geldi gitti, sohbet keyiflendi.

Ancak sabah kalktığımda soru hala kafamı kurcalamaktaydı. İster istemez aklıma elbette Güven Borça’nın “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” başlıklı 2002 tarihli kitabı geldi. Kitabı yıllar önce okumuş olduğumu gözeterek sayfalarını bir kez daha karıştırdım.

Güven Borça bu kitapta Türkiye’deki markalaşma ile ilgili tespitlerini 7 başlık altında toplamış. (Ben kısa kısa bahsedeceğim ama merak edenlere kitabı okumalarını tavsiye  ederim. Güven Borça o kadar temel konulardan bahsediyor ki kitabında, kitap hala güncelliğini koruyor.)

1. Türkiye’de sanayileşmenin geç başlaması. Markalaşma öncesinde atılması gereken adımların ancak tamamlanmış olmasının bu süreci geciktirmesi.
2. Satış/pazarlama ve iletişim başlıklarının birbirine karıştırılıyor olması. Reklam ve iletişim ile hemen marka olunabileceği inancı.
3. Doksanlı yılları yeterince değerlendirememiş olmamız. Bir de üzerine aynı dönemde Doğu Bloku’nun çökmesi ile dikkatlerin üzerimizden dağılması.
4. Vizyon eksikliği!
5. Vizyon sahibi olanların da Türkiye çapında bir başarıyı elde ettiklerinde artık yorulmuş ve yanı sıra da tatmin olmuş olmaları. Gelen ikinci nesilin ise yeterince cesur olmaması ihtimali. (bir ihtimal ve iyi niyetli bir umut var)
6. Yaratıcı bir ulus olmamamız.
7. Göçebelikten gelen bakış açısı ile fiziksel ve finansal sermayeye önem vermek ancak entelektüel sermaye ile bilgiyi önemsememek.

Bunların hepsinin ortak noktasının ise para kazanma dinamiği olduğunu söylüyor sonunda.

Bunların bir kısmına katılıyorum, bir kısmına da biraz şüphe ile yaklaşıyorum. Ancak öncelikle benim cevabımdan bahsedeceğim.

Dün akşam ki sohbette soruya verdiğim iki cevap olmuştu; coğrafi yayılma politikamız ve para kazanma anlayışımız.

Türkiye gerçekten büyük markalara sahip ve bunların önemli bir kısmı aslında önemli bir coğrafyada büyük başarılar elde etmiş markalar. (Ülker, Boydak) Ancak bizim yayılma politikamız Avrupa’dan daha çok Balkanlar ve Orta Doğu’yu hedefler. Kanımca bu yayılmacı tavır algılar üzerinde oldukça etkili. “Marka olmak demek mutlaka Avrupa’da veya Amerika’da en bilinen marka olmak” algısı hakim korkarım. Pazarlama anlayışının bu coğrafyalardan çıkmış ve bu coğrafyalardaki tüketime hakim olmuş olması bu algının çok da temelsiz olmadığını gösteriyor. Ancak diğer ülkeleri ve bölgeleri de olduğundan daha az önemsemek demek de olmuyor mu?

Bunun yanı sıra marka deyince algımızı başka bir açıdan da sınırladığımızı düşünüyorum. Enerji ve inşaat sektörünü marka sıralamalarında nedense sıklıkla unutuyoruz. Oysa yine ülkemizde bu alanlarda çok büyük isimler var ki belli bölgelerde oldukça söz sahibi bu isimler. (Enka, STFA hızlıca aklıma gelenler)  Interbrand’in bu sektörleri göz önüne almaması sahip olduğumuz ve bahsettiğim coğrafyada oldukça itibar sahibi bazı markalarımıza haksızlık olur kanısındayım.

İkinci konu ise para kazanma anlayışımız. Nedense kısa yoldan ve hızlı para kazanmak genel olarak yaklaşımımız. Bu da kanımca bizi uzun vadeli düşünmekten alıkoyuyor. Harika fikirler buluyoruz ama enerjimizi kısa zamanda çok para kazanmaya odaklıyoruz ve böylece bir anda parlayan ama hedeflenen paraya ulaşınca unutulan işler yapıyoruz. Aslına bakarsanız iyi fikirler ile oluşan firmaların kısa zamanda bir yabancı ortağa satılması ve sonrasında da içinin boşaltılarak değersizleştirilmesi sıklıkla karşılaştığımız durumlar. Bu da sanki biraz bu kısa vadeli düşüncemizi destekler gibi. (örnek verebilmeyi çok isterdim ama merak eden olursa belki bir gün bir sohbet sırasında konudan daha detaylı bahsetmek mümkün olabilir.)

Bu noktada Güven Borça’ya vizyonsuz olduğumuz ve yaratıcı olmadığımız konusunda katılmıyorum. Bugüne kadar birlikte çalışma fırsatı bulduğum pek çok girişimci, firma patronu, marka sahibi Türklerin, inanılmaz derecede vizyon sahibi oldukları için bugün koltuklarında oturabildiklerini gördüm. Bizim gibi pazarlama ve iletişim uzmanları gibi “fiyakalı” ifadelere hakim olmasalar bile hem hizmet verdikleri pazara, hem de pazardaki ihtiyaca çok duyarlı olduklarını ve öngörüleri sayesinde pek çok fırsatı yakalayabildiklerine şahit oldum. İstikbal, tüketicisini iyi tanıdığı ve öngörülü davranabildiği için çek-yatı hayatımıza sokabildi ve yaratıcısı olarak hala Pazar lideri. Kemal Kükrer bildiğimiz sirkeyi, nar ekşisini markalı şişelerle mutfaklarımıza sokmayı başardı. Örnekler çok.

Yaratıcılık konusunda ise sınır tanımıyoruz aslında, sadece doğru yönlendirilmesi gerektiğine inanıyorum! Neden mi? Kaçınızın bildiğimiz merdaneli çamaşır makinelerinin belli yörelerde ayran yapma makinesi olarak kullanıldığından haberi var? O zamanlar Arçelik’in kullanma kılavuzunda ayran yapmanın yazmadığına eminim. Yaratıcılık ise buyurun buradan alın!

Belki ihtiyacımız olan önemli konulardan biri de biraz kafamızı olduğumuz yerden çıkarıp, daha geniş düşünmek ve araştırmak olabilir. Bu konuya ayrıca değineceğim. Siz bu arada hala ayran içmek istemediniz mi? Afiyet olsun.

Bu açıdan baktığınızda odak grup çalışmaları ne kadar korkutucu olabilir öyle değil mi? Mahremiyetinize girerek tanımadığınız pek çok kişi arasında sorgulanmak üstelik de bunun kayıt altına alınıyor olması! Bilmeyenler için kısa bir tanım yapmakta fayda var;

Odak grup tartışmaları, homojen yapıya sahip yani, benzer davranış kalıpları ve tercihlere sahip 6 ile 10 katılımcının özel odak grup odalarında (tartışmanın kayıt altına alınabildiği, camekanla ayrılan başka bir odadan da izlenebildiği bir oda) toplanarak, bir moderatörün yönetiminde, belirlenen konu hakkında yaklaşık iki saat süren tartışmalar gerçekleştirmesidir.

Odak grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiği günden beri, akademik alanda kullanılıyor. Fakat Pazar araştırması tarafından bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması, 1980’li yılları buluyor. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yöntemi oluyor.

Günümüzde odak grup tartışmaları kalitatif araştırmaların %60’ını oluşturuyor, hatta kalitatif araştırma demek neredeyse odak grup demek gibi bir algı söz konusu. Bunun en temel nedeni, odak grup çalışmalarının pek çok pratik avantaja sahip olması.  Diğer yöntemlere göre daha hızlı ve ucuzdur, daha kolay denetlenebilir bir raporlama sistemine sahiptir. Bir defada birden fazla katılımcının tek seferde, deneyimli bir moderatör tarafından sorgulanmasına imkan verir. Müşterinin canlı olarak tartışmayı takip edebilmesi mümkündür, kayıt altına alınabilir. Odak grup faydaları için Focus grup artıları ve farklılıkları başlıklı blog yazısına bakmakta fayda var.

Ancak bu olumlu özelliklerin yanı sıra bazı bariyerler de söz konusudur. Grubun içinden baskın bir kişiliğin diğer görüşlere yer vermeyecek şekilde gruba hakimiyet kurması tartışmanın derinleşmesi önünde engel taşır. Bir takım sorulara ise katılımcılar doğrudan cevap vermekten kaçınır ve herkes tarafından bilinen genel cevaplarla soruları geçiştirebilirler; benzin istasyonunun neye göre tercih edildiği sorulduğunda “en yakın olan” diye cevap veriliyorsa Shell’in en fazla istasyona sahip olmamasına rağmen Pazar lideri olmasını nasıl açıklayabiliriz ki? Homojen görüşlere sahip olan ve birbirini daha önce hiç tanımayan bir grubun, yeni bir ihtiyacı ortaya çıkartabilmesi veya grubun içinde kabul gören bir fikre karşı gelecek bir öneride bulunabilmesi de pek mümkün değildir.

Ancak yine de olumlu özellikler sonucunda odak grup çalışmaları, reklam konsept testlerinde ve yeni bir fikrin kamuoyu tarafından hangi temel alanlarda kabul görüp, hangi temel alanlarda reddedileceğinin anlaşılması konularında verimli bir yöntemdir. Gerçekten de kamuoyu vicdanını anlayabilmek, neyin reddedileceğini tespit edebilmek için odak grup çalışmaları en verimli yöntemdir. Kullanacağınız görseller fazla mı açık gelecek, olayın geçtiği mekan kabul edilmeyecek mi anlayabilmek mümkündür.

Bunun yanı sıra yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda doğru bir metodolojik yaklaşımdır. Türkiye pazarına ilk kez girecek olan bir firma için, ürününe karşı genel eğilimleri anlayabilmek ve Pazar hakkında genel bir fikir edinebilmek için odak grup çalışmaları etkili olacaktır.

Ancak davranışın altında yatan nedeni bulmaya çalışıyorsanız odak grup çalışmalarının yetersiz kalacağını söylemek çok büyük bir iddia olmaz. Elbette moderatörün yeteneğine ve deneyimine göre etkili sonuçlar almak mümkündür ancak çoğu zaman elde edilen cevaplar daha önce birçok kez duyduğumuz ancak gerçek neden olmadığını bildiğimiz cevaplar olacaktır; sigorta şirketlerine güvenmedikleri için sigorta yaptırmazlar, tadını sevdiği için çikolata yerler, prestijli bir marka olduğu için tercih ederler, lekeleri çıkarttığı için deterjanı tercih ederler.

Oysa şunlar hiç aklınıza gelir miydi? Sigorta kararının kader algısı ile çikolatanın günlük enerji ihtiyacı ile ilişkili bir noktaya bağlanacağını düşünmüş müydünüz? Hiçbirimiz düşünmüyoruz bunları zaten, sadece yapıyoruz, uyguluyoruz, yaşıyoruz.

O zaman hemen herkesin ne yaşamakta olduğunu öğrenmek istedim, en önemlisi elektriklerin durumu ile ilgili bilgi almak ihtiyacı ile twittera uzandım. Elbette birçok yorum vardı. Ancak tüm bu düşünceler ve bu süreç, bir şekilde elektriğin olmaması ile kendimi çaresiz ve yalnız hissettiğimi fark ettirdi. Üzerine de bugün Murat Bardakçı’nın Twitter yazısını okudum.

Twitter benim de hayatımda önemli bir yer tutuyor. Günümüz değişen medyasının bence en önemli ayağı ve artık benim için en birinci haber kaynağı. Gündemde ne var, gündemi kim yönetiyor, kaçırmamam gereken haberler, etkinlikler, yenilikler hepsi twitterda. Birçoklarının eleştirisine karşılık ben yeni medya düzenine ayak uydurulması ve yarattığı değişimin dikkatle incelenmesi gerektiğini düşünüyorum. Murat Bardakçı’nın elektrik kesilmesiyle birlikte yağan twitler hakkındaki yorumlarını da biraz bu düşünceyle değerlendirmek istedim.

Yazıdaki en önemli tespit “tüm mesajların tek bir özelliği var; hiçbirinde mizah yok, tamamı zoraki, espri yapma hevesiyle ama takır tukur laflar”.  Twitlere şöyle bir göz atınca hak vermemek elde değil:

“elektrik sen bizim her şeyimizsin” “elektrik gelmezse nüfus artışı olacak” “elektrik gelinceye kadar beni özleyin” vb.

Ama biraz da nedenlerine bakalım. Elektrik günümüzde toplumsal hayatın merkezinde duruyor ve toplumsal hayatın sürdürülebilirliği için büyük önem taşıyor. Sosyal yaşantımızın devam edebilmesi için elektrik şart. Elektriğin olmadığı bir sosyal yaşantıyı düşünemiyoruz, ondan bir saat bile uzak kalmayı hayal edemiyoruz, kendimizi çaresiz hissediyoruz. Hatta belki olduğumuz yerden bile kıpırdamak istemiyoruz, her şey elektrik gelinceye kadar erteleniyor. Dolayısıyla elektrik kesildiğinde tüm sosyalliğimizi kaybediyor ve antisosyal bir tavır içine giriyoruz. Gelen twitlerde işte bu antisosyal davranışların bir dışa vurumu aslında.

İlkokul çağındaki çocukları düşünün; elektrikler kesildiğinde çocuklar birbirilerine vurmaya başlarlar. İşte o da tam böyle bir antisosyal davranıştır. Yani geçen Cumartesi elektrik kesintisi ile yağan twit yağmuru, twitlerin boşa kullanılması değil, aslında tam bir toplumsal dışavurumdur diyebiliriz.

Twitter güçlü bir mecra ve sosyal medya artık yakın takibe alınarak derin analiz edilmesi gereken bir düzen. Bu konudaki başka bir yaklaşım da Mehmet’den.

Keyifli sosyal medyalar hepinize!

Diyeceksiniz ki zaten öyle değil midir? Kimi şekeri çikolatayı keser hemen etkisini görür kimi de, benim gibi, proteine yüklenir sonuç alır. Ancak bir gerçek var ki bazı diyetleri ülkemizde uygulamak gerçekten de irade ve azim gerektirir. Ekmeğin sofrada olmadığı durumlarda ‘bir kuru ekmeği bile esirgedi’ diye serzenişte bulunan ancak sadece bir ekmek ikram edildiğinde de ‘ bir kuru ekmek koyuverdi önümüze’ damgası vurulan memleketimizde ekmeksiz yemek düşünülemez bile. Öte yandan aksam sofraya etin, köftenin yanına pilav ya da makarna pişirilmediyse, kadının ev hanımlığından şüphe bile edilir!

Böylesine kültürel davranış kodları olan bir ülkede, kalkmış Dukan diyetinden bahsediyor ve asla sofraya pilav, makarna, patates koyma diyorsanız, işiniz zor diyeceğim. Elbette belli bir kesim için çok cazip olacak bu yaklaşımlar, niş bir pazarlamanın peşinde olmayıp daha genele yayılmak, kitlesel bir başarıya ulaşmak istiyorsanız sizi hayal kırıklığına uğratacaktır emin olun.

Konunun iş dünyası ve stratejilerimizle ilgisi ne diye soracaksınız şimdi de. Kafama şu takıldı; dünyada çok başarılı olan bazı diyetler Türkiye’de ve Türk insanında başarılı olamıyorsa bir takım ‘best practice’ lerin başarılı olmasını neden bekliyoruz ki? Aman yanlış anlamayın best practice kötüdür demeye çalışmıyorum. Ama bizim kültürümüzü anlamadan ve getirdiği bazı davranış kalıplarını ve bu durumun gerektirdiklerini de anlamadan best practiceleri uygulamayı sorguluyorum daha çok.

Birçok farklı firmada ve ülkede başarılı olduğu ispatlanmış stratejileri sorgusuz sualsiz uygulama yoluna gidiyoruz çoğu zaman. Hatta sorgulamanın gereksiz olduğunu düşünüyor ve eğer başka ülkelerde denenmiş ise şüphe etmeme eğilimi gösteriyoruz. Daha önce ne kadar deneyimlenmiş olduğu ve nasıl bir sonuç alındığı önemli bir kriter ancak nerede ve nasıl deneyimlendiğine dikkat etmek gerekir diye düşünüyorum.

“Think global act local  – global düşünelim, lokal uygulayalım” çok sık kullanılmasına rağmen yeterince anlaşılmadığını düşündüğüm bir ifade. Lokal uygulama yerli malı kullanmak anlamında değil yerel kültürü anlamak ve ona uygun çözümler üretmek anlamında kullanılmalıdır.

Home Office çalışma disiplinin daha geniş bir kitle tarafından kabul edilebilmesi ve en önemlisi uygulanabilmesi için daha çok zamana ihtiyacımız var. Biz kültürümüz gereği disiplin için daha doğrudan bir temasa ihtiyaç duyuyoruz ki home office bunu imkansız kılıyor. Ya da akla en mantıklı gelen görev ve sorumlulukların en ince ayrıntısına kadar veriliyor olması, daha sorumlu bir şekilde çalışabilmemize değil, neden o işi yapamayacağımız konusunda daha fazla bahane üretebilmemize yarıyor.

Kültürün etkisini giriş konum olan yiyecek, diyetle bağlantılı biraz da eğlenceli bir örnekle anlatmaya çalışacağım;

Bir Japon girişimci kendi ülkesinde çok sevilen işlenmiş balık ürünün Amerika’da satmak ister. Bunu da kitabına göre yapmak ister ve önden her türlü paket testi, tat testi gibi araştırmaları yaptırır. Ürün hepsinden yüksek skorla geçer. Paketli balık ürürünü mangalda (barbeküde) pişirilmeli ve özel bir Japon sosununa bandırılmak suretiyle tüketilmelidir. Üretici kendinden ve ürününden çok emin bir şekilde market raflarına dizdirir ürününü. Ancak sonuç beklediği gibi değildir. Satışlar bir türlü istediği gibi gitmez. Testler tekrarlanır, sonuç aynıdır. Çareyi bir antropolog ile çalışmakta bulur. Ürünleri kolunun altına alan antropolog birçok ailenin pazar günü barbekülerine misafir olur. İste bütün olay da tam burada çözülür.

Eğer kendiniz deneyimlemediyseniz izlediğiniz filmlerden hatırlayacaksınızdır mutlaka; bir Amerikalı için pazar günü barbeküleri oldukça kutsaldır. Barbeküde pişirilmesi gereken et veya hamburgerdir ve bunun özel bir ritüeli vardır. Buraya dahil olabilecek sos ise ketçaptır! Oysa siz bir Amerikali’ya bu kutsal barbeküye ne olduğu belli olmayan bir yiyeceği koymayı ve yetmez sonrasında da onu bilinmez yeşil renkli bir sosla tüketmeyi önermektesiniz. Tat testinden geçen ürün, barbekü başında sınıfta kalır.

Çözüm mü? Çok basit; kültüre bu kadar aykırı olan bir ürünü, kültürün bir parçası ile sunmak. Ürün raflarda orijinal sosu ile değil, Amerikalıların en sevdiği ketçap ile sunulur. Satışlar patlar, zaman içinde orijinal sos ketçap sosunun yerini alır.

Bu nedenle Karatay diyetini çok anlamlı buluyorum. En azından çıkış noktasını! Neyse ben gidip pilav ve makarna içermeyen akşam yemeğimi yiyeyim.