Home

Diyelim ki araba almaya karar verdiniz. Aklınızda bazı markalar var. Karar vermek durumundasınız. Internet, tanıdık, aile, broşür katalog, bayi derken karar vermek hiç de kolay değil. Bilgisayar mı alacaksınız, sanırım durum bundan farklı olmayacak. Hadi bunlar zaten kendi içinde karmaşık teknolojiler içeren ve bütçeleri açısından da cebimizi zorlayacak satın alma kararları, peki ya bisküvi alırken durum nasıl? Reyonun önüne geçip düşünüyor musunuz yoksa zaten ne istediğinizi bilerek mi gidiyorsunuz markete ya da aklınızdakini değil de elinize ne gelirse alıp çıkıyor musunuz? Örnekleri çoğaltmak mümkün ama asıl soru şu; bu kararları kendi başınıza ve kendi tercihleriniz doğrultusunda mı alıyorsunuz yoksa hiç tanımadığınız 8 kişi ile birlikte bir odada bunu tartışmak ister misiniz? Üstelik hiç tanımadığınız en az 10 kişi de sizi başka bir odadan izlerken? Sanırım durum Orkid ve benzeri kadın bağları veya prezervatif satın alma kararları ve nedenleri olduğunda daha da korkutucu olabilecektir.

Bu açıdan baktığınızda odak grup çalışmaları ne kadar korkutucu olabilir öyle değil mi? Mahremiyetinize girerek tanımadığınız pek çok kişi arasında sorgulanmak üstelik de bunun kayıt altına alınıyor olması! Bilmeyenler için kısa bir tanım yapmakta fayda var;

Odak grup tartışmaları, homojen yapıya sahip yani, benzer davranış kalıpları ve tercihlere sahip 6 ile 10 katılımcının özel odak grup odalarında (tartışmanın kayıt altına alınabildiği, camekanla ayrılan başka bir odadan da izlenebildiği bir oda) toplanarak, bir moderatörün yönetiminde, belirlenen konu hakkında yaklaşık iki saat süren tartışmalar gerçekleştirmesidir.

Odak grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Amerikan sosyolojisinin en önemli aktörlerinden biri olan Robert Merton tarafından geliştirildiği günden beri, akademik alanda kullanılıyor. Fakat Pazar araştırması tarafından bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması, 1980’li yılları buluyor. Özellikle, 1990 sonrasında ise en sık kullanılan kalitatif araştırma yöntemi oluyor.

Günümüzde odak grup tartışmaları kalitatif araştırmaların %60’ını oluşturuyor, hatta kalitatif araştırma demek neredeyse odak grup demek gibi bir algı söz konusu. Bunun en temel nedeni, odak grup çalışmalarının pek çok pratik avantaja sahip olması.  Diğer yöntemlere göre daha hızlı ve ucuzdur, daha kolay denetlenebilir bir raporlama sistemine sahiptir. Bir defada birden fazla katılımcının tek seferde, deneyimli bir moderatör tarafından sorgulanmasına imkan verir. Müşterinin canlı olarak tartışmayı takip edebilmesi mümkündür, kayıt altına alınabilir. Odak grup faydaları için Focus grup artıları ve farklılıkları başlıklı blog yazısına bakmakta fayda var.

Ancak bu olumlu özelliklerin yanı sıra bazı bariyerler de söz konusudur. Grubun içinden baskın bir kişiliğin diğer görüşlere yer vermeyecek şekilde gruba hakimiyet kurması tartışmanın derinleşmesi önünde engel taşır. Bir takım sorulara ise katılımcılar doğrudan cevap vermekten kaçınır ve herkes tarafından bilinen genel cevaplarla soruları geçiştirebilirler; benzin istasyonunun neye göre tercih edildiği sorulduğunda “en yakın olan” diye cevap veriliyorsa Shell’in en fazla istasyona sahip olmamasına rağmen Pazar lideri olmasını nasıl açıklayabiliriz ki? Homojen görüşlere sahip olan ve birbirini daha önce hiç tanımayan bir grubun, yeni bir ihtiyacı ortaya çıkartabilmesi veya grubun içinde kabul gören bir fikre karşı gelecek bir öneride bulunabilmesi de pek mümkün değildir.

Ancak yine de olumlu özellikler sonucunda odak grup çalışmaları, reklam konsept testlerinde ve yeni bir fikrin kamuoyu tarafından hangi temel alanlarda kabul görüp, hangi temel alanlarda reddedileceğinin anlaşılması konularında verimli bir yöntemdir. Gerçekten de kamuoyu vicdanını anlayabilmek, neyin reddedileceğini tespit edebilmek için odak grup çalışmaları en verimli yöntemdir. Kullanacağınız görseller fazla mı açık gelecek, olayın geçtiği mekan kabul edilmeyecek mi anlayabilmek mümkündür.

Bunun yanı sıra yeni ürün fikirlerinin anlaşılmasında ve tüketim kalıplarının çok daha iyi bilinmediği, yani genel bir anlayış sağlanması gereken alanlarda doğru bir metodolojik yaklaşımdır. Türkiye pazarına ilk kez girecek olan bir firma için, ürününe karşı genel eğilimleri anlayabilmek ve Pazar hakkında genel bir fikir edinebilmek için odak grup çalışmaları etkili olacaktır.

Ancak davranışın altında yatan nedeni bulmaya çalışıyorsanız odak grup çalışmalarının yetersiz kalacağını söylemek çok büyük bir iddia olmaz. Elbette moderatörün yeteneğine ve deneyimine göre etkili sonuçlar almak mümkündür ancak çoğu zaman elde edilen cevaplar daha önce birçok kez duyduğumuz ancak gerçek neden olmadığını bildiğimiz cevaplar olacaktır; sigorta şirketlerine güvenmedikleri için sigorta yaptırmazlar, tadını sevdiği için çikolata yerler, prestijli bir marka olduğu için tercih ederler, lekeleri çıkarttığı için deterjanı tercih ederler.

Oysa şunlar hiç aklınıza gelir miydi? Sigorta kararının kader algısı ile çikolatanın günlük enerji ihtiyacı ile ilişkili bir noktaya bağlanacağını düşünmüş müydünüz? Hiçbirimiz düşünmüyoruz bunları zaten, sadece yapıyoruz, uyguluyoruz, yaşıyoruz.

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s