Home

Dün akşam çok keyifli bir sohbete çok keyifli bir akşam yemeği eşlik etti. Reklama girecek ama bazı şeylere hakkını vermek lazım; Balıkçı Sabahattindeydik. Bilenler bilir bir kere giderseniz müdavimi olabilirsiniz. Her zaman ki gibi hem servis kusursuzdu hem de yediğimiz her şey çok lezzetli idi. Yıllardır değişmeyen standart ve kalite…

Sohbetin ana konusu bir yerden sonra katılımcıların da mesleği ve ilgi alanı icabı, marka olmak, reklamveren ve reklam ajansları idi. Aslında konu Ömer Bey’in “Türkiye’den neden dünya markası çıkmıyor?” sorusuyla daha da derinleşti. Tecrübelerim ve gözlemlerim doğrultusunda soruya cevap vermeye çalıştım, karşılıklı fikirler geldi gitti, sohbet keyiflendi.

Ancak sabah kalktığımda soru hala kafamı kurcalamaktaydı. İster istemez aklıma elbette Güven Borça’nın “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” başlıklı 2002 tarihli kitabı geldi. Kitabı yıllar önce okumuş olduğumu gözeterek sayfalarını bir kez daha karıştırdım.

Güven Borça bu kitapta Türkiye’deki markalaşma ile ilgili tespitlerini 7 başlık altında toplamış. (Ben kısa kısa bahsedeceğim ama merak edenlere kitabı okumalarını tavsiye  ederim. Güven Borça o kadar temel konulardan bahsediyor ki kitabında, kitap hala güncelliğini koruyor.)

  1. Türkiye’de sanayileşmenin geç başlaması. Markalaşma öncesinde atılması gereken adımların ancak tamamlanmış olmasının bu süreci geciktirmesi.
  2. Satış/pazarlama ve iletişim başlıklarının birbirine karıştırılıyor olması. Reklam ve iletişim ile hemen marka olunabileceği inancı.
  3. Doksanlı yılları yeterince değerlendirememiş olmamız. Bir de üzerine aynı dönemde Doğu Bloku’nun çökmesi ile dikkatlerin üzerimizden dağılması.
  4. Vizyon eksikliği!
  5. Vizyon sahibi olanların da Türkiye çapında bir başarıyı elde ettiklerinde artık yorulmuş ve yanı sıra da tatmin olmuş olmaları. Gelen ikinci nesilin ise yeterince cesur olmaması ihtimali. (bir ihtimal ve iyi niyetli bir umut var)
  6. Yaratıcı bir ulus olmamamız.
  7. Göçebelikten gelen bakış açısı ile fiziksel ve finansal sermayeye önem vermek ancak entelektüel sermaye ile bilgiyi önemsememek.

Bunların hepsinin ortak noktasının ise para kazanma dinamiği olduğunu söylüyor sonunda.

Bunların bir kısmına katılıyorum, bir kısmına da biraz şüphe ile yaklaşıyorum. Ancak öncelikle benim cevabımdan bahsedeceğim.

Dün akşam ki sohbette soruya verdiğim iki cevap olmuştu; coğrafi yayılma politikamız ve para kazanma anlayışımız.

Türkiye gerçekten büyük markalara sahip ve bunların önemli bir kısmı aslında önemli bir coğrafyada büyük başarılar elde etmiş markalar. (Ülker, Boydak) Ancak bizim yayılma politikamız Avrupa’dan daha çok Balkanlar ve Orta Doğu’yu hedefler. Kanımca bu yayılmacı tavır algılar üzerinde oldukça etkili. “Marka olmak demek mutlaka Avrupa’da veya Amerika’da en bilinen marka olmak” algısı hakim korkarım. Pazarlama anlayışının bu coğrafyalardan çıkmış ve bu coğrafyalardaki tüketime hakim olmuş olması bu algının çok da temelsiz olmadığını gösteriyor. Ancak diğer ülkeleri ve bölgeleri de olduğundan daha az önemsemek demek de olmuyor mu?

Bunun yanı sıra marka deyince algımızı başka bir açıdan da sınırladığımızı düşünüyorum. Enerji ve inşaat sektörünü marka sıralamalarında nedense sıklıkla unutuyoruz. Oysa yine ülkemizde bu alanlarda çok büyük isimler var ki belli bölgelerde oldukça söz sahibi bu isimler. (Enka, STFA hızlıca aklıma gelenler)  Interbrand’in bu sektörleri göz önüne almaması sahip olduğumuz ve bahsettiğim coğrafyada oldukça itibar sahibi bazı markalarımıza haksızlık olur kanısındayım.

İkinci konu ise para kazanma anlayışımız. Nedense kısa yoldan ve hızlı para kazanmak genel olarak yaklaşımımız. Bu da kanımca bizi uzun vadeli düşünmekten alıkoyuyor. Harika fikirler buluyoruz ama enerjimizi kısa zamanda çok para kazanmaya odaklıyoruz ve böylece bir anda parlayan ama hedeflenen paraya ulaşınca unutulan işler yapıyoruz. Aslına bakarsanız iyi fikirler ile oluşan firmaların kısa zamanda bir yabancı ortağa satılması ve sonrasında da içinin boşaltılarak değersizleştirilmesi sıklıkla karşılaştığımız durumlar. Bu da sanki biraz bu kısa vadeli düşüncemizi destekler gibi. (örnek verebilmeyi çok isterdim ama merak eden olursa belki bir gün bir sohbet sırasında konudan daha detaylı bahsetmek mümkün olabilir.)

Bu noktada Güven Borça’ya vizyonsuz olduğumuz ve yaratıcı olmadığımız konusunda katılmıyorum. Bugüne kadar birlikte çalışma fırsatı bulduğum pek çok girişimci, firma patronu, marka sahibi Türklerin, inanılmaz derecede vizyon sahibi oldukları için bugün koltuklarında oturabildiklerini gördüm. Bizim gibi pazarlama ve iletişim uzmanları gibi “fiyakalı” ifadelere hakim olmasalar bile hem hizmet verdikleri pazara, hem de pazardaki ihtiyaca çok duyarlı olduklarını ve öngörüleri sayesinde pek çok fırsatı yakalayabildiklerine şahit oldum. İstikbal, tüketicisini iyi tanıdığı ve öngörülü davranabildiği için çek-yatı hayatımıza sokabildi ve yaratıcısı olarak hala Pazar lideri. Kemal Kükrer bildiğimiz sirkeyi, nar ekşisini markalı şişelerle mutfaklarımıza sokmayı başardı. Örnekler çok.

Yaratıcılık konusunda ise sınır tanımıyoruz aslında, sadece doğru yönlendirilmesi gerektiğine inanıyorum! Neden mi? Kaçınızın bildiğimiz merdaneli çamaşır makinelerinin belli yörelerde ayran yapma makinesi olarak kullanıldığından haberi var? O zamanlar Arçelik’in kullanma kılavuzunda ayran yapmanın yazmadığına eminim. Yaratıcılık ise buyurun buradan alın!

Belki ihtiyacımız olan önemli konulardan biri de biraz kafamızı olduğumuz yerden çıkarıp, daha geniş düşünmek ve araştırmak olabilir. Bu konuya ayrıca değineceğim. Siz bu arada hala ayran içmek istemediniz mi? Afiyet olsun.

Reklamlar

6 thoughts on “Dünya markamız var mı?

  1. Büyümeyi yönetememe sendromu Osmanlı’nın çöküş dönemini getirmiş. Belki de genetik kodlarımızda büyüme bir korkuya şifrelenmiştir o kadarını bilemiyorum. Ama bir şekilde büyümeyle, işleri iyi gitmeyle ilgili tedirginliği olan bir kültürümüz var. “Çok güldük başımıza bir şey gelecek” bile bunun çok net kanıtı. Bu ülkede batan şirketlerin çoğu işleri çok iyi gittiği için batmıştır. Çünkü genel olarak Türk şirketlerinde planlar “işler kötü giderse” üzerine kuruludur. 70’lerdeki yokluk dönemi ve hemen üzerine gelen 80’lerdeki ağır yasaklar toplumda ortak bir “azla yetinme”, “samanı saklama” ve “bana dokunmayan yılan” davranışlarını ortaya çıkarmıştır. Bu üç kavramı benimseyen toplumun üzerine bir de zayıf ve işe yaramaz bir eğitim servis edilmiştir. (en azından üniversiteye kadar) Türk halkı korkaklaştırılmış, eğitimsiz bırakılmış, fazlasını istemeyen, olanı idareli harcayan bir toplum haline getirilmiştir. “Olanı idareli harcama” daha sonra “tv” silahıyla rahatlıkla ortadan kaldırılmıştır. =)

    Tüm bunların üzerine bu ülkede ekonomik istikrarsızlıklar ve hatta 94’teki 5 Nisan kararları gibi ekonomiye ağır darbe indiren krizler de yaşanmıştır. Ekonomik düzeyimiz 94 senesinde doğru ölçeklendirmede bile 1960 Almanya’sından ya da 1950 Amerika’sından çok çok daha kötü bir noktadaydı.

    Sonuç olarak bu ülkenin ne sosyal ne kültürel ne de ekonomik olarak yakası bir şekilde bırakılmadı ki “Dünya Markası” yaratalım. “Azla yetinmeyen çoğu bulamaz” ve “saman saklama” öğretilerinin ürünü, kaybetme korkusuyla her noktaya karar vermeye çalışan firma sahipleri ortaya çıktı. “Bana dokunmayan yılan” öğretisinden “etliye sütlüye dokunmam, zaten patron kendi istediğini bir şekilde yapıyor” diyip “salla başı al maaşı” sisteminde çalışan Pazarlama Müdürleri doğdu. 70’lerde meydanlarda yürüyen solcular şimdilerde en büyük ajansların sahipleri olarak zenci jiplerine biniyorlar. Stratejinin anya yaratıcı konseptin konya olduğu işlere boğuldu bütün markalar, sırf “müşteri böyle istiyor” diye. Kaç kısa film çekilde reklam niyetine, sırf bütçesi trilyon diye. Kaç worldwide ajans geldi bu ülkeye de bir Türk ajansla birleştikten sonra koşa koşa geri gitti ya da kendi ofisini açtı? =) Bunlarda senin dediğin “çabuk yoldan para kazanma”nın doğurdukları.

    Firma sahibi ticaretinin derdinde, pazarlama müdürü/satış müdürü/orta kademe yöneticiler maaşının ve şartlarının derdinde, ajans daha yüksek bütçeli kampanyaların derdinde. Sonuç olarak herkesin kendi derdinde olduğu bir toplu çalışmada hiç bir şekilde Dünya’nın duyabileceği bir iş çıkaramazsınız. Bu ülke herkesin ortak derdiyle, yüreğiyle, gücüyle, emeğiyle kuruldu. İmkansızı gerçekleştirerek kuruldu. Bizim tek “Dünya Markamız” cumhuriyetmiz. Belki de o zaman bir tane daha çıkaramayacağımız kadar yorulduk, kim bilir?

    • yorumlarınız için teşekkürler. fikriler böyle gelişiyor ve büyüyor. tartışmayı bilmek güzel meziyet.
      biz göçebe bir toplumuz ve büyük orduları yönetmiş bir yapıya sahibiz. ben bunun çok fazla küçümsendiğini düşünüyorum. göçebe toplumlar güçlü toplumlar demektir aynı zamanda. büyük bir orduyu yönetmeyi becerebilmek büyük bir güç gerektirir. belki ihtiyacımız olan bu gücü nereye nasıl odaklamamız gerektiği konusunda doğru yönlendirmedir. bu nedenle birbirimize bakıp, kendimizi yan komuşu ile kıyaslamak yerine, dünyaya bakıp, daha iyisini nasıl yapabileceğimize odaklanmak gerekir inancındayım.
      tekrar ediyorum ben gelecekten çok umutluyum.

  2. bence biraz iyimser bir yaklaşım olmuş. çok ülkeye ulaşmış olmak marka olmanın kanıtı değil bana kalırsa. hangi şartlarda, hangi fiyat politikası ile ve daha da önemlisi hangi marka ile satılıyor ürünler ona bakmak lazım. konteyner ticareti ile büyük hacimli tek vuruşluk satış başarıları hedefimiz değil diye düşünüyorum. yıllarca beko avrupa TV pazarının bilmem ne kadarına hakim diye bilindi ama kaç ülkede beko markası ile satıldı o ürünler, kaçında süpermarketlerin özel markası ile ve sadece fiyat avantajı ile satıldı, bu konudan hiç bahsedilmedi. marka olmak demek daha karlı olmak demektir, en azından biz öyle öğrendik. kitleler ürününüzü adı ile istiyorsa, spor ayakkabı değil, adidas alıyorsa amaca ulaşılmıştır. yoksa bir perakende zincirinin “private label” markası ile sırf sony’den, panasonic’den %60 daha düşük fiyatlı olduğu için bu ürünü evinin mutfağına veya çocuk odasına alıyorsa orada markadan değil belki üretim kapasitesini doldurma başarısından söz edilebilir. bir diğer görüş ise geçtiğimiz aylarda Arman Kırım’ın yazdığı kitapta dile getirilen “fasoncuysak fasoncuyuz, işimize bakalım, paramızı kazanalım” mantığı ki bu yaklaşım ne yazık ki şu anda hakim eğilim; ve çok tehlikeli bir gidişat. tesco marketi bugünkendi özel markası technica ile satılmak kaydı ile 30$ fiyat verebildiğiniz için sizden mal alıyor olabilir ancak yarın çek cumhuriyetinde bir üretici 29$ verdiği anda oraya kayacaktır, iktisat kuramı bunu gerektirir. sonra siz 28$’a inip kapasitenizi doldurma çabasına gireceksiniz ve hakim durumdaki tesco karını yükselterek marka olmanın gereğini yerine getirecek ve daha çok kazanacaktır.

    • ben fasonculuk kadar marka yaratmak konusunda da iş çıkarttığımızı düşünüyorum. karlılık ise bahsi geçen firmaların karlılık oranları da (herne kadar benimle paylaşılmış birebir dokümanlar olmasa da) tatmin edici noktadalar inancındayım. ve malesef marka olmak ve marka değeri hala yeni yeni öğrendiğimiz bir konu. öğrenenler geliyor işte yavaş yavaş. ben gelecekten umutluyum!

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s