Home

Harvard Business Review de okuduğum bir yazı günlük hayatta sıkça kullandığımız bir iki kelime üzerinde düşünememe neden oldu. Yazarları Karen Freeman, Patrick Spenner ve Anna Bird  olan yazının başlığı “Three Myths about What Customers Want” – “tüketicilerin ne istediğine dair üç mit”. Bu üç mit ise; 1) tüketicilerin çoğu markanızla ilişki (relationship) kurmak ister, 2) etkileşim ilişki inşa eder, 3) etkileşim ne kadar fazla ise o kadar iyidir. Yazıda bunların neden mit olduğu ve neler yapılmasının önerildiğinden bahsediyorlar kısaca.

Oysa pazarlamacılar ve iletişimciler olarak bas bas bağırırız değil mi, etkileşim ve ilişki önemlidir diye. Şimdi bu yazıda yazılanlara iki noktadan karşı çıkacağım. Birincisi, tüketiciye doğrudan sormuşlar, yöntem olarak zaten karşıyım! İkincisi ise biraz demagoji yapmışlar. Ben de o demagojiden devam edeyim o zaman.

İlk mit ile ilgili olarak 7000 tüketiciye sormuşlar ve tüketicilerin sadece %23’ü markalar ile bir ilişkisi olduğunu belirtmiş. İlişkiler, tüketiciler için arkadaşlar, aile ve iş arkadaşlarına ayrılmış bir olgu imiş. Ben de hemen “relationship” kelimesinin Türkçe karşılığına ve etimolojik kökenine baktım. Yazıda da bahsetmiş zaten ama bu kelime Türkçe’de de “akrabalık, alakalı olmak” gibi anlamlara denk geliyor ve elbette tüketici dediğin de bir insan, herhangi bir markayı bu kadar özel bir yere konumlamak istemiyor. Akrabam değilsin ki diyor!

Yazarlarımız öneri olarak kim markanla ilişki kurmak ister kim istemez önce onu anlamalısın diyor. Sonra da senin markanla ilişki kurmak istemeyenlere markanla ilgili iletişim bombardımanı yapmaktan vazgeç diyor. Çok güzel yani, önce hedef kitlen kim tanı ve ona göre strateji kurgula demek değil midir bu? Demagoji yapma!

Hal böyle olunca aslında kullandığımız kelime “ilişki” olmamalı mı diye düşündüm. Ve bizim de sıklıkla kullanmayı tercih ettiğimiz “bağ” kelimesini inceledim. Bağ kelimesinin kökünde ittifak, düğüm ve akit var. Aslında bir markanın başka bir markayı tercih etmemeniz ve ona sadık kalmanız için sizden isteyeceği ilk şey de karşılıklı bir akit yapmanız ve rakiplere karşı ittifak kurmanız değil midir? O zaman tüketiciler ile ilişki kurmak değil, asıl kullanılması gereken ifade “bağ kurulması” olmalıdır. Bu bize İngilizceden yapılan çevirilerin azizliği de olabilir elbet ama biz bağ kurmaya odaklanalım her durumda.

Gelelim ikinci maddeye. Diyorlar ki kuru kuru etkileşim olmaz, tüketiciniz ile ortak bir misyonu paylaşmalı, değerlerinizde birleşmelisiniz. Nitekim o marka ile ilişki kuruyorum diyen %23’lük kitleden, %64’ü marka ile ortak değerlerinin olmasını tercih nedenlerinin başında belirtmiş. Buna itiraz edecek kimse olduğunu sanmıyorum. Zaten değerleri size uymuyorsa o markanın yanından bile geçmiyorsunuz. Çok çevrecisiniz ve hayvan haklarına da çok bağlısınız, Body Shop ve benzer markaların hayvanlar üzerinde deney yapmıyoruz sloganları elbette size daha çok şey ifade edecektir.

Yazarlarımız buna öneri olarak da diyorlar ki, ilişki kurabilmek için markanızın felsefesini ve daha yüksek bir varoluş amacını paylaşmalısınız. Bu da ileri seviyede pazarlama derslerinde öğretilen temel konulardan. Hatta halkla ilişkiler departmanlarımızın ve sorumlularımızın en sevdikleri değil midir?

Peki o zaman geldi benim sorum hemen: etkileşim ne demek? Nüfuz etmek, tesir etmek demek. Ortak paydalarda birleşiyorsanız, tüketicinizin de hayatına nüfuz eder, hayatının bir parçası olabilir, bağ kurabilir ve daha çok tercih edilen marka olabilirsiniz. Zaten değerlerine, hayat görüşüne ters düşen herhangi bir şeyin hayatına nüfuz etmesi pek olası değildir. Yani konu yine tüketiciyi tanımak ve değerlerini, hayattaki amaçlarını anlamaya çalışmak aslında.

Geldik üçüncü mitimize; daha fazla etkileşim daha iyi değildir diyor yazarlarımız. Çok sık rahatsız etmeyin tüketicinizi, çok fazla mail göndermeyin ve sık sık onu aramayın diyorlar. Gerekli oldukça ve fark yaratacaksa iletişim kurun diyorlar. E zaten birer tüketici olarak da bundan şikayet etmiyor muyuz? Yerli yersiz gelen smsler, junk mail olarak dolan taşan emailler ve daha pek çokları. 10 yıldan fazladır Digiturk abonesiyim. Bir kere bile LigTV ile ilgilenmedim. Ancak beni 5. kez ligTV için aradıklarında nasıl bir crm yaptıklarından iyice kuşkulanıp, sinirlenmekten de kendimi alamadım. Sanırım karşı çıktıkları bu olsa gerek, 10 yıldır ilgi duymuyorsa bu tüketicin bir zahmet bak başka nelere ilgi duymuş ve ona göre iletişim kur onunla, değil

mi? Bu konuda haklılar ama, aması var!

Etkileşim iki taraflıdır, birbirine tesir etmektir. Yani sadece sizin onlara istediğiniz, aklınıza estiği zamanda ulaşmanız değildir. İnteraktif olmayan iletişimler markalar özelinde çoğu zaman rahatsızlık boyutunda kalıyor. Bu da demektir ki sorun etkileşimde değil, tek taraflı bir iletişim kurmakta. Bu nedenle tüketicinizi bir kere iyi tanıdıktan sonra onunla nasıl etkileşime gireceğinizi tasarlamanız gerekir. Zırt pırt rahatsız etmeyin kabul ama onun adı etkileşim değil zaten!

İşte bu nedenle de önce tüketiciyi tanımak ve sonra da tüketicinize deneyim yaşatmak önem kazanıyor. Tüketiciniz kim, değerleri ne, hayatta nereye varmak istiyor, nasıl yaşıyor, davranışlarını ne şekillendiriyor gibi sorulara cevap arayın. Sadece kadın erkek olması, genç yaşlı olması, kentli olması değil nasıl bir kültürden geldiği şekillendiriyor markanızla ilişkinizi. Kültürel değerlerini anladıktan sonra da karar verirsiniz artık nasıl bir bağ kuracağınıza ve neyin üzerinden o bağı kuracağınıza. Bağları kuvvetli stratejiler hepinize!

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

w

Connecting to %s