Home

Reklam sektöründe çalışırken de, şimdi kendi işim olan araştırma ve danışmanlık işinde de bana başından beri çok ters gelen bir konu bu konkur işi. Sektöre yabancı olan okuyuculara kısa bir tanım vermek gerek: bir reklamveren hangi reklam ajansı ile çalışacağına karar vermek amacıyla belirli ajansları bir nevi ihaleye davet eder. Davet ettiği ajanslara amacının ne olduğunu, ajanstan beklentisinin ne olduğunu aktarır ve belirli bir zaman dilimi içinde kendilerine sunum yapmalarını ister. Beklentilerini en iyi karşılayan ve fiyatta anlaşabildiği ajansı da reklam ajansı olarak seçer.

Böyle safiyane tanımlayınca ne kadar güzel geliyor kulağa değil mi? Oysa gerçek hiç de böyle değil, çünkü aslında konkur sistemi adil bir sistem de değil. Üstelik sadece çok da anlamlı olmayan bir yarışmaya giren ajanslar için değil, böylesi bir ortamda seçim yapmaya çalışan reklamveren için de değil. Kazandırdıklarından çok hem zaman hem emek hem de para kabına neden olan bu konkur sistemi için yeni düzenlemeler getirilmesi gerekir, bunu da herkes hep konuşur. Ben de sektörün biraz dışından biraz içinden olan konumum itibariyle belli bir takım başlıklara değinmek istiyorum.

Birincisi, konkurların en önemli değerlendirme kriteri ajansların geliştireceği fikirlerdir. Bir fikirin yaratılabilmesi için belirli bir çerçevenin çizilmiş ve hedeflerin net olarak verilmiş olması şarttır. Nereye gittiğiniz ve nereye varmak istediğiniz net ise gerçekten etkin çözümler geliştirmeniz mümkün olabilir. Bu durum yaratıcı düşünceyi gerektiren reklam ve iletişim alanında da farklı değildir. Aksi takdirde bir grup insanın bakıp çok beğeneceği, bir grup insanın ise hiç beğenmeyeceği, bunun da neye bağlı olarak değişeceğinin tespit edilemeyeceği, iş odaklı sonuçlardan ziyade bireylerin kişisel yorumlarına bağlı değerlendirilecek işler ortaya çıkar.  Değerlendirme yapılabilmesi için öncelikle hedefin ne olduğu bilinmelidir, süreçte etkili olan kaynaklar hakkında bilgi sahibi olunmalı, kurumsal kısıtlamalar net olmalıdır. Oysa konkurların gerçekleştiği ortamlarda kısıtlı bir zaman dilimi içinde, birbirini hiç tanımayan partilerin, iş hedefleri için kritik önem taşıyacak bir takım gizli bilgileri paylaşmaları ve iş sonuçlarını etkileyecek stratejik çözümleri geliştirmeleri beklenmektedir.

Ajans için haksızlık bu noktada yetersiz, eksik bilgi ile çalışmak zorunda kalınmasıdır. Sorsanız reklamveren size her türlü bilgiyi paylaşmaya hazır olduğunu söyleyecektir ama reklamverenden ileride çalışıp çalışmayacağını bilmediği bir firmaya pazarlama hedeflerini ve elindeki kaynakları açmasını istemek de haksızlık değil midir? Zaten rekabetin bu kadar yüksek olduğu ve en sıkı önlemlere rağmen her türlü bilginin hemen öğrenildiği bir ortamda böylesi bir riski almak kolay değil. Bu şartlar altında ajans sınırlı kaynaklarla elinden gelenin en iyisini yapmaya çalışsa da maalesef günün sonunda aslında tüm bilgilere sahipmiş de o eksik düşünmüş gibi muamele görür. Yani zaten işin doğasında haksızlık var!

Ajans böyle bir ortamda farklılaşabilmek için reklamvereni etkileme yöntemine başvurur. Artık marka için müzik bestelemekten, neredeyse bitmiş film çekmeye, kendisi ile paylaşılmayan data ve içgörülere kendi imkanları ile ulaşmaya hatta dışarıdan hizmet almaya kadar varan türlü yöntemler kullanır. (işte tam olarak bu hizmet alma noktasında hala konkur süreçlerine dahil oluyorum ben ve Virtua) Sonuçta konkurlar büyük showlara dönüşür. E zaten kar marjı rekabetin ve ölesiye pazarlık yapan reklamverenin taktikleri sonucu oldukça düşmüş olan ajansın sınırlı bütçesi de bu showlar arasında eriyip gider. Şimdi bu kadar emek harcayan ajansın konkuru alamaması durumunda karşılaştığı kayıplar haksızlık değil midir? Eskiden konkura katılım payı ödenirdi ajanslara. İsteyen bütçe dahilinde hareket eder, göze alan da bütçe dışı harcamalara giderdi. Ama en azından bir bedel biçilirdi bu kadar çabaya. Şimdi ise 19 ajansı birden çağırma ve verilen emek için hiçbir şey ödememe modası çıktı. Ey reklamveren yetkilisi, bu kadar ajansı dinlerken bile yorulacak ve doğru bir değerlendirme yapma imkanını kaybedeceksen, kısıtlı olan zamanını bu şekilde kullanmak da sana bu hakları verenlere haksızlık değil midir? Markan ve senin performans değerlendirmende kritik önem taşıyan bir konunun kararının bu kadar sıkışık zaman içinde ve yetersiz kaynakla verilmesi sana haksızlık değil midir? Yine iki taraf için haksızlık söz konusu.

Tüm bunlar bir kenara bir ajansın en önemli varlığı fikirleri ve stratejik yaklaşımı değil midir? Peki tüm bu kısıtlamalar içinde bir ajansın en değerli varlığını sırf o işi yapabileceğini ispat edebilmek üzere en iyi haliyle ortaya dökmesini beklemek asıl en büyük haksızlık değil midir?

Konuya şu açıdan bakalım: Bir mücevherciye gidip, bana en usta işçiliğini en iyi taşının üzerinde göstermesini istiyorum. Üstelik de benim istediğim kısıtlı zamanda bu hünerini göstermesini, bunu yaparken aslında kim için bunu istediğimi söylemeyeceğimi, tam olarak tarif etmememe rağmen bunu bilmesini, yetmez bana tarif etmesini ve buna rağmen o kim olduğunu bilmediği kişiyi mutlu edecek en can alıcı mücevheri yaratmasını istiyorum. Yarattığı mücevheri beğenirsem sonunda da pazarlık edeceğimi ve ancak benim şartlarımı kabul ederse mücevheri alacağımı yoksa da tek kuruş bile ödemeyeceğimi söylüyorum. Nasıl geliyor kulağa?

Ajans konkurlarının çoğu zaman bu mücevher örneğinde olduğu gibi yaşanıyor olması çok üzücü. Fikir üretmenin ne kadar değerli olduğunu biz değerlendiremiyoruz. Onun fiziksel olmayan bir yaratım olduğunu, entelektüel birikim gerektirdiğini, eğitimlerin sonucunda elde edildiğini, taşınmaz olmasına rağmen bir değeri olduğunu düşünmüyoruz. Üstelik fikir üretildiği zaman da ben de düşünürdüm diyerek iyice değersizleştirme çabasına giriyoruz. İşin yarısı ortaya çıkan ilan, reklam filmi vb gibi somut sonuçlar olabilir ama arkasındaki o fikirler olmadığı sürece bir işe yaramazlar. Bu fikirleri değerlendirmek ise sadece logonun büyüklüğü, görselin çekiciliği ile değerlendirilemeyecek bir konudur ve farklı kriterler gerektirir. Konkurların doğası ise bu kriterlerin ortaya konmasına her zaman imkan vermemekte.

Bu haliyle kendi yarattığı tuzağa düşmüş gibi reklamveren de reklam ajansı da. Konkura girişmeden önce her iki taraf da iyice düşünmeli. Gerekirse her iş için konkur açılmamalı, her ajans her konkura katılmamalı. Konkuru adil günler hepimize!

Reklamlar

2 thoughts on “KONKURUMA DOKUNMA! YA DA DOKUN?

  1. gereğinden fazla sayıda ajansın çağrılmasına, çağrılan ajansların niteliklerinin eşdeğer olmamasına, eksik bilgi verilmesine ve bedel ödenmemesine ben de karşıyım elbette.
    hatta markasının cibilliyetine bakmadan anlı şanlı ajansları arama cüretini gösteren firmalar ve daha da vahimi bu davete icabet eden ajansların durumu da ne yazık ki acı.
    fakat diğer taraftan, adilane yapılmış bir konkur sonucu alınan müşterinin ajansta yarattığı özgüven ve zafer duygusu da aslında bu meslekteki insanların beslendiği temel kaynaklardan birisi. ne dersin?

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s